Нелинейные модели коммуникации. Линейные и нелинейные модели коммуникации

20.09.2019

Нелинейные модели коммуникации.

В последнее время в науке распространяются идеи философии диалогизма (ее связывают с русским ученым, литературоведом и лингвистом М.М.Бахтиным).

Две основные идеи Бахтина весьма существенны и для понимания процесса коммуникации: во-первых, необходимым признаком любого высказывания является его обращенность, адресованность, то есть, без слушающего нет и говорящего, без адресата нет и адресанта; во вторых, всякое высказывание приобретает смысл только в контексте, в конкретное время и в конкретном месте (идея хронотопа: от греческих слов, обозначающих ‘время’ и ‘место’).

Близкие идеи высказывал и выдающийся французский семиолог (возглавлял кафедру общей семиологии в Сорбонне) Ролан Барт. По Барту, слово не имеет значения, слово – только возможность значения, получающее его в конкретном тексте. Более того, каждое новое прочтение текста создает новое значение, читающий как бы пишет свой собственный текст заново. Эти взгляды разрушают стройную и четкую, но все же примитивную картину ‘передачи и восприятия’ информации в первоначальной модели коммуникации по Шеннону.

Идеи Бахтина получили весьма широкое распространение в мировой лингвистике, литературоведении, теории коммуникации, и философии в последние двадцать лет. Французский исследователь болгарского происхождения Юлия Кристева (Julia Kristeva, р.1935, сферы ее деятельности – семиотика и литература, феминизм), развивая идеи Бахтина и Барта, предложила понятие интертекстуальности: всякий текст создается в виде ‘цитатной мозаики’, прямых или косвенных ссылок на ранее воспринятые чужие тексты. Сейчас эту идею Кристевой подхватили в самых разнообразных сферах, например, в исследовании языка кинематографа, в психоанализе, в исследовании рекламы (реклама весьма часто эксплуатирует интертекстуальные аллюзии в целях воздействия на потребителя: сильный, но нежный Панадол < строгий, но справедливый отец народов; Особенности национального Х < Особенности национальной охоты и т.п.). Получатель сообщения становится его косвенным соавтором.

В кибернетике также стали появляться теории более общего характера. Хайнц фон Фёрстер (Heinz von Foerster) ввел в обиход выражение ‘кибернетика второго порядка’. В отличие от собственно кибернетики как технической, по преимуществу, науки, кибернетика второго порядка, в первую очередь, обращает свой взгляд на себя, на процесс своего же создания, т.е. на человека, на то, как он мыслит.

Фон Фёрстер перефразировал известную поговорку It needs two to Tango в It needs two to Language, подчеркивая диалогический характер коммуникации. Взгляды фон Фёрстера оказали влияние на чилийского исследователя (также проведшего несколько лет в MIT) Умберто Матурану. Матурана же, биолог по научному ‘происхождению’, в свою очередь, оказал и продолжает оказывать влияние на большинство наук конца двадцатого века своей идеей консенсуального взаимодействия самоорганизующихся систем (Матурана называет эти системы ‘автопоэтическими’, т.е. ‘самотворящими’).

Языковую деятельность (languaging ) Матурана сравнивает с танцем, которому свойственны не ‘иерархия’ и ‘управление’ и не ‘конкуренция’, а взаимная подгонка действий, сотрудничество. “Человеческие существа являются биологически любящими (сотрудничающими) существами”, – говорит он в одном из своих интервью, – “а язык – это наш биологический способ жизни”.

Матурана, кстати, подвергает сомнению и сам термин ‘передача информации’, ведь в реальном процессе языкового взаимодействия ничего никому не передается в прямом смысле, и ‘передача’ информации – всего лишь неудачная метафора совместной деятельности, в результате которой возникает сходный отклик: более или менее близкое взаимное понимание чего-то иного. Это напоминает слова известного философа Мераба Мамардашвили (1930-1990): не надо даже пытаться понять другого, это бесполезно, лучше вместе понимать что-то третье.

Возникает сомнение и в привычном понимании существования языка и других систем коммуникации. Разумеется, не зафиксированных речевых произведений (книг и фонограмм), словарей и учебников, а языка как некоей абстрактной системы ‘правил и исключений’, навязанных человеку извне и которой он вынужден подчиняться. Язык предстает как миф, в который нам выгодно верить, а не как вещь, живущая по законам и правилам физического мира. “Человек видит то, во что он верит”, – писал У.Матурана.

Наконец, философ Ойген Розеншток-Хюсси (Eugen Rosenstock-Huessy, Германия – США, 1888-1973), провозгласивший тождество ‘грамматики языка и грамматики общества’, считавший каждое высказывание политическим актом, видел в языке, в общении путь к миру в обществе: “Эта миротворческая миссия языка держится на его способности связывать воедино свободных и независимых людей”. И еще: “речь укрепляет временную и пространственную оси, на которых держится общество” – чем не девиз для public relations и других коммуникативных технологий?!

Литература:

1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс; Универс, 1994.

2. Винер Н. Информация, язык и общество // Кибернетика. М.: Наука, 1983. С.236-248.

3. Волошинов В.Н. (М.М.Бахтин). Марксизм и философия языка: Основные проблемы социологического метода в науке о языке. М.: Лабиринт, 1993.

Коммуникации в современной литературе определяются или как действие (в качестве одностороннего процесса передачи сигналов без обратной связи), или как процесс взаимодействия (двусторонний процесс обмена информацией), или как коммуникативный процесс, коммуникаторы в котором непрерывно и поочередно выступают в качестве получателя и источника информации.

В соответствии с точками зрения, представленными в научной литературе, разные модели коммуникации появляются на основании различных задач, стоящих перед исследователем. Исследователи разделяют их по разным параметрам:

социологическим;
психологическим;
семиотическим.

Модели коммуникации по Г. Г. Почепцову

В соответствии с подходом Г. Г. Почепцова выделяют модели коммуникации:

психологические и социологические модели коммуникации;
модель коммуникации с точки зрения PR, пропаганды и рекламы;
семиотические модели коммуникации - в социологии и психологии были разнообразные модели коммуникации. Анализ коммуникации осуществляется активно на основании их современных подходов;
модели имиджевой коммуникации;
модели мифологической коммуникации;
модели психотерапевтической коммуникации;
модели пропагандистской коммуникации;
модели аргументирующей коммуникации.

Модель коммуникации по Ф. И. Шаркову

Подход основывается на классической позитивистской методологии субъектно-объектных диспозиций. Данная модель представлена концепциями системного подхода, структурного функционализма, компьютерной футурологии, технологического детерминизма, информационного общества и др. Социальные коммуникации в этом подходе базируются на системных функциях и связях. Коммуникативные технологии ставят перед собой задачу сконструировать необходимый образ субъекта и определенных социальных связей в системе. Данную модель можно сравнивать с принципами классической кибернетики, предполагающими жесткий контроль над деятельностью системы, одновременно исключая все ненужные элементы и взаимосвязи.

Современные модели коммуникаций

Все модели коммуникаций можно классифицировать по форме, содержанию, функциям, задачам и целям. На сегодняшний день практическое применение в интегративных системах имеют несколько моделей коммуникации.

Авторитарная модель – данная модель базируется на жестком административно-управленческом контроле над деятельностью СМИ и максимальном ограничении свободы информации. Эта модель описана исследователями Д. Маккуэйлом и У. Шраммом.

Двусторонняя асимметричная модель - в данную модель включают обратную связь, при этом сохраняя власть коммуникатора над коммуникацией, что и формирует асимметрию определенного рода. Двусторонняя асимметричная модель - одна из четырех моделей, которые были предложены Т. Хантом и Дж. Груингом, появившаяся в 20-е гг. XX в.

Двусторонняя симметричная модель – в данной модели симметрия формируется посредством сбалансированного отношения между отправителем и получателем сообщений. Появилась в 60-70-е гг. XX в., описана Т. Хантом и Дж. Груингом.

Неклассическая методология - базируется на когнитивной модели субъектно-объектных отношений касательно объекта. Ю. Хабермас, немецкий философ, автор данной методологии, предпочитал постулаты позитивной науки в изучении и анализе социальных субъектов. Инструментом осуществления практических интересов человека он называл межличностные коммуникации ("интеракции") как способ высвобождения, эмансипации от различного рода влияний (политики, экономики и т.п.) и принуждений. Ю. Хабермас различает "истинные" коммуникации и "ложные" коммуникации, обосновывает "техническую рациональность" транспозиции технических методов и средств на межличностные коммуникации.

Постнеклассический подход природу социального сводит к субъектно-субъектным отношениям, при этом объектность исключая. Общество в соответствии с данным подходом рассматривается в качестве сети коммуникаций, а коммуникациям свойственна возможность самоописания общества и его самовоспроизводства (принципы аутопоэзиса и самореферентности Н. Лумана). Коммуникация в этом случае выступает в качестве активной самоорганизующайся среда, где самые простые социально-коммуникативные системы устанавливаются посредством взаимного согласования переживаний и действий присутствующих участников коммуникации. Общество охватывает все действия, достигаемые для соотнесения друг с другом в процессе коммуникации. Действие воспринимается в качестве подлинного элемента социальной системы, которое воспринимается и производится в ней в соотнесении (коммуникации) с иными действиями-событиями.

Не останавливаясь детально на всех моделях, рассмотрим самые известные модели.

Модель Аристотеля

Аристотель выделял три компонента в процессе коммуникации: "Оратор - Речь - Аудитория". В варианте современной обработки модель выглядит так: "Коммуникатор - Сообщение - Коммуникант".

В своем труде "Риторика" древнегреческий философ писал:

"Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)".

На первый план в устной речи ставится ораторское искусство. Однако необходимо отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов предназначалась не только для произнесения, а и для прочтения. Об этом Аристотель упоминает в произведении "Риторика" (кн. 3, гл. 12), подчеркивая самодостаточность письменной речи.

Таким образом, представленная модель является универсальной: она описывает коммуникативный акт в устной и письменной формах.

Элементы «Оратор - Речь – Слушатель» хоть и в незначительно измененном виде, присутствуют и в последующих моделях. Греческое искусство риторики оставалось практически неизменным вплоть до XX в. Лишь с ходом развития массовых коммуникаций посредством телевидения, кино, радио, и под воздействием потребности в совершенствовании методов коммуникации классическая модель подверглась изменениям.

Модель Лассуэлла

В 1948 г. Г. Лассуэлл, американский ученый, предложил свою модель коммуникации, которая стала классической моделью в социологии массовой коммуникации. Формула Г. Лассуэлла – не только модель, отражающая структуру коммуникационного процесса, но и модель исследования данного процесса, его отдельных элементов и структуры.

Таблица 1 – Формула Г. Лассуэлла

Согласно данной структуре Г. Лассуэлл определял ряд разделов исследования коммуникации, каждый из которых дает ответ на соответствующий поставленный вопрос:

анализ управления процессами массовой коммуникации – ответ на вопрос "кто?" рассматривает факторы, открывающие и направляющие сам акт коммуникации (это сам коммуникатор в первую очередь);

анализ средств и каналов , с применением которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа);

анализ аудитории (специализированной, массовой), которая является жизненно важной для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекают социологические службы, результаты анализа которых используют профессиональные вещательные корпорации, рекламодатели и т.д.;

анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия, в целях удобства часто объединяемый с разделом «анализ аудитории»; так как исследования Г. Лассуэлла относились к деятельности СМИ, то в первоочередно изучалось их воздействие на аудиторию; результативность коммуникации в целом оценивалась на основании появления интереса к сообщению либо отсутствии данного интереса.

Модель Г. Лассуэлла как одна из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации получила широкое признание. Это обусловлено ее удачной формулировкой, которая дает возможность включать не только теоретические положения, но и большое количество эмпирических данных.

В 1968 г. Г. Лассуэлл разработал более подробный вариант своей модели коммуникации. Данная модель также предполагает анализ процесса коммуникации посредством ответов на ряд вопросы:

"кто?";
"в какой ситуации?";
"с каким намерением?";
"используя какую стратегию?";
"с какими ресурсами?";
"с каким результатом?";
"оказывает влияние на какую аудиторию?".

Эта модель отражает бихевиористский подход к коммуникации, заключающийся в простом воздействии коммуникатора на реципиента, который является объектом, так либо иначе реагирующим на принятую информацию.

Таблица 2 - Модель коммуникации Г. Лассуэлла

КТО?	Данный вопрос связывается с установлением источника информации, который может и не совпадать с коммуникатором, который непосредственно ее передает (это могут быть как разные лица, так и одно лицо). Это необходимо определить для установления верного ответа на следующий вопрос.
В КАКОЙ СИТУАЦИИ?	Ответ на этот вопрос связан с выявлением того, в какой ситуации - благоприятной, нейтральной или неблагоприятной - реализуется коммуникативный акт. Необходимо, при этом, установить наличие искусственных и естественных барьеров между аудиторией и коммуникатором, которые мешают доведению необходимой информации до адресата, и постараться минимизировать уровень их влияние.
С КАКИМ НАМЕРЕНИЕМ?	Этот вопрос – ключевой. Только определив истинную цель коммуникации, можно думать о подборе необходимых данной цели средств (канала, сообщения, коммуникатора), о выборе целевой аудитории и т.п. Верное понимание цели (инструктирование, информирование или мотивирование аудитории) является определяющим элементом в подборе других компонентов коммуникации в целях ее эффективности.
ИСПОЛЬЗУЯ КАКУЮ СТРАТЕГИЮ?	Ответ на данный вопрос поможет верно выбрать стратегию, и в итоге, обеспечить самый эффективный способ по достижению цели (в нашем случае - эффективной коммуникации). Стратегия является не только определением перспективных целей, но и подбором рациональных путей и средств их достижения. Стратегия коммуникации определяется в первую очередь наличием ресурсов, особенностями аудитории, характером цели. При выборе оптимальной стратегии руководствуются решением ряда задач: обеспечение эффективной, быстрой и надежной обратной связи; обеспечение возможно более полной информации. Бывают случаи, когда из-за отсутствия нужных элементов приходится отказываться от прекрасно разработанной стратегии.
С КАКИМИ РЕСУРСАМИ?	Отвечая на этот вопрос, необходимо понимать, что к ресурсам коммуникации относят как самих специалистов - коммуникаторов, так и финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т.п.
С КАКИМ РЕЗУЛЬТАТОМ?	Отвечая на этот вопрос, мы подразумеваем оценку итога совокупных усилий участников коммуникационного процесса. Коммуникация эффективна, если поставленные цели реализованы в установленные сроки и с наименьшими издержками. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением в знаниях и установках, убеждениях или поведении получателя информации.
НА КАКУЮ АУДИТОРИЮ?	Данный вопрос связан с выбором аудитории коммуникации, т.е. тех, кому адресованы сообщения. Эффективная коммуникация связана с правильным выбором аудитории (массовой, специализированной, отдельных людей). Поиск "своей" аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы коммуникативного влияния требуют высокого профессионализма и владения методами и методиками конкретных социальных исследований.

Формула коммуникативного процесса Г. Лассуэлла является одновременно и моделью исследования коммуникативного процесса, и развернутым планом коммуникативного действия. Одновременно, данной модели присущ существенный недостаток - она монологична, в состав модели не входит обратная связь, благодаря которой коммуникация рассматривается не однонаправленно и не "сама по себе", а в качестве двустороннего процесса и в ее отношении к политическому, экономическому, культурному, социальному и другому контексту. Это важно для массовой коммуникации, в первую очередь, в кризисных ситуациях жизни общества, актуализирующих результаты деятельности СМИ и ее трактовку в массовом сознании общественности.

Модель бихевиоризма

Джон Б. Уотсон (1878-1958), основатель бихевиоризма, в основу коммуникации ставил не язык как систему, конструкцию, а речевые сигналы, манипулирование которыми предоставляет возможность влияния на индивида. Поведение личности он сравнивал с системой скрытых и видимых реакций в модели "стимул-реакция". Сторонники бихевиоризма в радикальной форме все общественные процессы и явления сводили к интерактивности между стимулами, которые воздействуют на человека, и реакциями на данные воздействия. Закрепление реакций, в соответствии с их теорией, подчиняется "закону упражнения", в соответствии с которым частое повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует данные реакции.

Модель Шеннона - Уивера

К. Шеннон и У. Уивер в 1949г. разработали математическую теорию коммуникации. Разработана эта теория первоначально была в целях отделения фоновых шумов от полезной информации, которая передается источником. Преодоление шумов, по Шеннону, может быть достигнуто посредством применения избыточности сигналов (повторения частей сообщения в целях предупреждения коммуникативной неудачи).

Избыточность в коммуникации, согласно К. Шеннону, можно достичь при многократным повторении информации, или ее дублировании с применением иных каналов связи. Таким образом, появляется модель двух - или многоканальной коммуникации. Достоинством данной модели является то, что с ее возникновением появилось представление о количестве и скорости передаваемой информации. Модель Шеннона – Уивера, вместе с этим имеет и ряд ограничений:

абстрагированность от сущности передаваемой информации (все внимание обращено лишь на ее количество);
механистичность (в основном отражает технические способы коммуникации, а индивид в нее включается лишь как "источник" или "приемник" информации);
отсутствие обратной связи, однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации

Была предложена в работах Ч. Осгуда и У. Шрамма.

У. Шрамм полагал, что коммуникация не может быть рассмотрена как линейное взаимодействие, так как это цикличный процесс, и в процессе коммуникации ее участники (получатель и источник) периодически меняются местами. Коммуникация, таким образом, определяется как двусторонний процесс связи, когда и получатель информации, и отправитель в одинаковой степени взаимодействуют один с другим, обмениваясь сигналами (сообщениями), в результате чего коммуникация трансформируется в диалог. Собственно механизм "обратной связи" делает процесс коммуникации более эффективным.

Двухканальная модель речевой коммуникации

Разработана В. П. Морозовым, отечественным психологом, в которой коммуникация показана в виде двухканальной системы, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В. П. Морозовым коммуникация представлена как двухканальный процесс, который состоит из речевого лингвистического, вербального и экстралингвистического невербального каналов.

Данная теория базируется на схеме Шеннона, в соответствии с которой каждая система коммуникации является взаимодействием ряда основных частей:

источника информации - человека, который передает информацию;
сигнала – транслирует информацию в закодированном виде;
слушателя или приемника – обладает навыком декодировать информацию.

В этой модели была учтена роль функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной.

Двухступенчатая модель коммуникации

Исследования роли масс-медиа выявили, что спустя две недели влияние полученного сообщения не падает, а, совершенно наоборот, растает. Данная ситуация обуславливается обсуждением информации и сообщений получателями с теми, кого принято называть "лидеры мнений". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) появляется двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если в первой модели главным условием является передача информации, то во второй в действие вступает процесс передачи влияния. Отсюда следует вывод о первенстве межличностной коммуникации над массовой при стремлениях убедить аудиторию.

Опора на «лидеров мнения» является опорой на уже существующие в данном сегменте общества коммуникативные и социальные сети, что является более эффективным, чем формирование каких-то новых сетей.

Теория "Спираль тишины/молчания"

"Спираль тишины/молчания" была разработана Э. Ноэль-Нойман. В соответствии с данной теорией средства массовой коммуникации могут производить манипуляции общественного мнения за счет передачи слова меньшинству вместо большинства.

В соответствии с ее гипотезой человек, который ощущает себя в меньшинстве, не высказывает свое мнение, тем самым становясь частью большинства. Когда же масс-медиа производят коррекцию картинки реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает. В массовой коммуникации, таким образом, представленной оказывается лишь одна сторона. Иная сторона замыкается в себе.

Функция общественного мнения формируется в социальном контроле. Результатом того, что индивид не хочет очутиться в изоляции, является то, что он либо перемещается на позиции большинства, или молчит. К данной области также относится отмеченное многими учеными явление «присоединения к победителю» в ходе голосования.

Э. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления, еще в 1940 г. во время выборов американского президента назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем".

Основой данного явления считают страх человека, который является по своей природе, существом социальным, и оказаться в изоляции одиночества не хочет.

Если вы заметили ошибку в тексте, пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter

«Пятивопросная» модель массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла (1902--1978) называется линейной, т.е. однонаправленной, а также бихевиористской. Коммуникация в ней понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-реакция (принцип бихевиоризма). В сентябре 1939 -- июне 1940 г. Г. Лассуэлл участвовал в работе научного семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера. Используя свои научные разработки конца 20-х гг. об эффектах пропаганды во время Первой мировой войны, именно в 1939-- 1940 гг. он исследовал составляющие массовой коммуникации. Именно тогда он разработал знаменитую «пентаду», «пятивопросную» модель, описывающую процессы массовой коммуникации: Who says what to whom via what channels with what effects ? В этой модели наличествуют следующие компоненты, взаимосвязанные друг с другом:

1. Кто говорит? -- анализ управления коммуникационным процессом.
2. Что сообщает? -- анализ содержания (контента) сообщений.
3. Кому? -- анализ гетерогенной массовой аудитории, рассредоточенной в пространстве, т.е. исследование реципиента массовой коммуникации.
4. По какому каналу? -- анализ средств, материальных носителей коммуникации.
5. С каким эффектом? -- анализ результата: изменилось или не изменилось сознание и (или) поведение реципиента.

Опубликована эта модель была позже, в 1948 г. Модель Г. Ласеуэлла критиковали не только за направленность в одну сторону, но н за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель: анализ цели предполагает корреляцию результата с намерениями коммуникатора, в том числе с идеологическими. Однако необходимо учитывать, что в начале 40-х гг. еще не было ни кибернетической модели Винера, ни модели «двух»- и «ступенчатого» потоков информации. Линейная «пятивопросная» модель Г. Лассуэлла была тогда и остается сегодня практически востребованной для объяснения процессов массовых коммуникаций, включая пропагандистские, рекламные коммуникации, политический PR и PR -кампании. Эта модель широко используется для объяснения функционирования СМК и СМИ, циркуляции массово-информационных процессов . Значение этой модели в том, что впервые ее автор ввел в модель коммуникационного процесса такой важнейший элемент, как эффект. Тем самым одним из первых он исследовал проблемы управления массовым сознанием («реальным, практическим, разлитым» сознанием), которое включает массовые представления, установки, ожидания, иллюзии, заблуждения, стереотипы. По мнению Г. Лассуэлла, коммуникация присуща любому феномену социальной жизни, пронизывает ее. Социологический анализ массовых иллюзий, ожиданий и представлений более полно раскрывает природу и специфику массового сознания, чем изучение таких его систематизированных духовных образований, как идеологии. В 1967 г. на Международной конференции в Индии он дополнил свою «пятивопросную» формулу-модель коммуникативного процесса следующими элементами: «кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории и с каким результатом».

Таким образом, линейная «пятивопросная» модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла позволила изучать все виды массовой коммуникации, включая рекламу, журналистику, политические коммуникации. В соответствии с этой моделью, в ней изучаются:

o коммуникатор, отправитель, экспедиент, адресант (человек или инстанция, организующая и контролирующая процесс массовой коммуникации);
o сообщения -- информационное послание, текст (в социологии массовой коммуникации исследуется при помощи метода контент-анализа);
o предмет коммуникации -- явления или события, отображаемые в сообщении; технические средства МК, канал и код, используемые для передачи информации;
o аудитория (ее социальные и социально-психологические характеристики);
o результат, эффект коммуникации (изменения в сознании и (или) поведении аудитории).

При рассмотрении методик исследований, предлагаемых для разработки PR -кампаний и для оценки их эффективности, становится очевидным, что многие специалисты используют те же составляющие, которые есть в линейной модели Г. Лассуэлла , а именно: коммуникационный аудит и внешних, и внутренних коммуникаций организации предполагает исследование: источников, сообщений; каналов аудитории. Костяк любой PR -кампании (и медиакампании) состоит из таких звеньев, как: объект, посредник (PR -агентство), послание, каналы передачи информации, барьеры восприятия информации, целевая аудитория.

Разнообразие подходов в исследовании коммуникации : 1) коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); 2) эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); 3) межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (школа Лазарсфельда из Колумбийского университета); 4) теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); 5) международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); 6) группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); 7) применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); 8) контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); 9) системная теория (Миллер и др.); 10) ориентация в информации (Картер); 11) проблемы языка (Хомский и др.); 12) обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.).

Теоретические модели социальной коммуникации: 1) психоаналитическая модель (З.Фрейда и К.Юнга) - коммуникация как вытеснение индивидом своих бессознательных влечений, 2) экзистенциалистская модель (“кризис коммуникации”) рассматривает коммуникацию как “заброшенность в мир” (индивидуализм, изоляция и самоизлоляция, чувство одиночества, ощущение бессмысленности кратковременного и никому не нужного существования человека в мире), распад всех социальных связей, крайняя форма взаимного отчуждения, 4) бихевиористская модель (наука о поведении) основа коммуникации - непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми можно добиваться любой цели, 5) семиотическая модель (Ю.Лотман, У.Эко) – основа коммуникации – знаковые системы и их взаимодействие, 6) игровая модель (Э.Берн, Й.Хейзинга) коммуникация как игра, 6) персонализм - коммуникация как внутренняя метафизическвя способность личности открывать в себе чувства Другого (отношения Я – Другой), 7) понимающая модель (М.Вебер, Г.-Г.Гадамер, Г.Шпет) коммуникация - взаимное понимание, 8) футурологическая модель (Д.Белл, А.Тоффлер, Г.Маклюэн) - средства коммуникации рассматриваются в качестве единственного стимула и источника социального развития, информация как основа культуры.

Базовые модели коммуникации (Ю.Ширков): Г.Лассуэлла, Шеннона-Увивера, Т.Ньюкома, Осгуда-Шрамма и др.

Модель ЛАССУЭЛА .Первая и наиболее известная модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: 1) "Кто говорит" - изучение коммуникатора ; 2) "Что говорит" - контент-анализ сообщений ; 3) "По какому каналу" – изучение СМК ; 4) "Кому" - исследования аудитории ; 5) "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации .

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: 1) условия , в которых протекает коммуникация, и 2) цель , с которой говорит коммуникатор .

МИНУСЫ: 1) Линейность; отсутствие фактора обратной связи; 2) "формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение прежде всего в области анализа политической пропаганды.

Модель ШЕННОНА-УИВЕРА. Достаточно долгое время пользовались моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном. Его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера, Warren Weaver) в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной. Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии ) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие избыточности , повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны. В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код.

Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: 1) источник информации, продуцирующий сообщение; 2) отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; 3) канал, проводящий это сообщение; 4) получатель; 5) цель, или место назначения. Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом .

Преимущество данной схемы: сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход [Н.Винер].

МИНУСЫ: Линейность, отсутствие фактора обратной связи.

Модель ВИНЕРА . Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной.

Модель НЬЮКОМА. Психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта , в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта. Адаптация модели коммуникативных актов ABX Ньюкома применительно к условиям массовой коммуникации основана на следующих различиях массовой и индивидуальной разновидностей общения: 1) в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; 2) существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), 3) между которыми должен выбирать данный индивид В.

Модель ДеФЛЮЕРА. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. ДеФлюер отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает, каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно ДеФлюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

ЗНАЧЕНИЕ→СООБЩЕНИЕ→ИНФОРМАЦИЯ→СООБЩЕНИЕ→ ЗНАЧЕНИЕ

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи.

МИНУС: Упрощенность схемы.

Модель ОСГУДА-ШРАММА. Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма: постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации; поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения .

Обзор определений "коммуникации" проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыткоммуникатора и реципиента похож , в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Успех коммуникации зависит также от ожиданий , предъявляемых участниками общения друг другу.

Согласно Шрамму, коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен . "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

МИНУСЫ: Создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Модель РИЛИ. Внимание к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея: среди психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами называют объединенные близкими отношениями группы людей. Референтную группу определяют как образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Первичные группы также могут выступать носителями норм и являться, таким образом, референтными. "Вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

МИНУСЫ: модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался).

Модели воздействия и распространения информации : двухступенчатая и многоступенчатая модели массовой коммуникации.

Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса , состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущей информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли средств массовой информации в процессе массовой коммуникации.

Результаты ряда исследований, выявившие большую роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам , по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

Двуступенчатая модель массовой коммуникации . В новой редакции модели Шрамма, ориентированной на процессы распространения информации в аудитории массовой коммуникации, путь информационного сообщения не заканчивается на индивиде , непосредственно получившем его от коммуникатора. Шрамм предположил, что коммуникация приносит наибольший эффект, когда содержание сообщения отфильтровывается через людей или группы людей . Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения ". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель распространения информации была названа "двуступенчатой". С того времени, как была выдвинута идея двуступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двуступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов .

МИНУС. Оборотная сторона того, что концепция не стала теорией - обнаруженные недостатки исходной модели: 1) Игнорирует существование различных стадий в распространении информации , а именно, стадий узнавания , заинтересованности, оценки, проверки и усвоения . На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи. 2) Игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени". 3) Не предполагает возможность существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации. 4) Не учитывает существование т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров. 5) Двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано , несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны.

Многоступенчатая модель массовой коммуникации . Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации - лидеров мнений, - сколько других членов межличностных отношений , включенных в процесс коммуникации. Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений.

На существование различных процессов в рамках многоступенчатой модели указал Робинсон, он назвал горизонтальный и обратный процессы (между теми, кто формирует мнения и теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их распространения, а также процессы информирования и оказания влияния.

В ряде исследований был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двуступенчатой моделью – модель от "маргиналов" к "лидерам мнений". Особая роль маргиналов в процессе массовой коммуникации. Было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других . В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. Это обстоятельство имеет несколько объяснений: а) высокая склонность к риску: им нечего терять . В этом смысле они обычно первыми принимают нововведения и новые общественные идеи. б) Люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Такая быстрая адаптация обусловлена причинами личного, а не социального характера. А склонность к роли "маргинала" предполагает существование специфических личностных черт, объясняющих стремление человека оставаться на периферии группы. в) Не маргиналы склонны к инновациям, а новаторы склонны к маргинальности . Новаторы сами стараются занимать периферийное положение в системе взаимоотношений. Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением.

Данная гипотеза возникает при распространении концепции "когнитивного равновесия" (выдвинутой Хайдером в 1946 году на основе некоторых идей Спинозы) применительно к анализу социальных систем. Теория равновесия классифицирует межличностные связи и полагает, что одни из них являются сбалансированными , а другие - нет, и эти другие, несбалансированные , вызывают постоянное напряжение, имеют низкую прочность .

Наиболее удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал Грановеттер . Его теория "прочности слабых связей" утверждает , что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом, давая возможность только слабым связям служить "мостиком" между группами. Позже было показано, что межгрупповые "мостики" состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем "мостики", состоящие из крепких связей . А периферийные члены, в свою очередь, имеют тенденцию именно к слабым связям, т.о., маргиналы и функции, отводимые им многоступенчатой моделью как нельзя более соответствуют друг другу.

Другое важное свойство периферийных членов группы - их тенденция к интранзитивным связям, т.е. таким отношениям, когда два знакомых маргиналу человека, незнакомых между собой, не имеют высокой вероятности познакомиться друг с другом. Для "центральных" членов, глубоко интегрированных в группу характерна обратная тенденция: если такой человек знает двух незнакомых между собой людей, то велика вероятность того, что в конце концов они познакомятся.

Истинная прочность слабых связей определяется тем, что они способны существовать несмотря на противоречащую им тенденцию к сбалансированию, естественно предполагаемую теорией "структурного баланса". Слабые связи являются каналами информации в непрочно связанных между собой группах, которые бы совсем не контактировали, если бы не эти связи . Без их существования ни одна мода, ни одна идея, новшество не смогли бы распространиться среди населения.

Функции центральных и маргинальных слоев в распространении информации. Активность и эффективность "центральных" и "периферийных" членов групп в процессе распространения различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом показывают преимущество "центральных" членов группы в активности распространения информации любого характера . Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. "Центральные" члены активней распространяют "потребительскую информацию" (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно - "деловую информацию" (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно - "сплетни ". В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на "сплетни ", затем - на "деловую информацию" и меньшая часть их активности приходится на "потребительскую информацию".

Преимуществом многоступенчатой модели: 1) проводит различие между внутри- и межгрупповыми процессами , которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции, 2) позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т.д.), 3) учитывает индивидуальные источники информации помимо СМК.

МИНУС. В модели не учитывается содержание распространяемой информации.

Модели убеждения : МакГайра, Фишбейна-Айзена, инструментальная теория убеждения (Ховланд, Джанис и Келли), Келмана.

Модель МАКГАЙРА . МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий : 1) внимание, 2) понимание сообщения, 3) его принятие, 4) сохранение и 5) действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента : 1) источник, 2) сообщение, 3) канал, 4) получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации .

Большое внимание в модели МакГайра уделяется личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные стадии процесса убеждения. Высокая самооценка , например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный - на принятие информации. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов . Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта . Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций.

МИНУС. Однако модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим МакГайром. 1) Она предполагает полностью "рациональную" аудиторию , которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может "перескочить" стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. 2) Не учитывает возможности изменения последовательности стадий .

Модель ФИШБЕЙНА-АЙЗЕНА. Предложили модель определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой: 1) Мнения , согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. 2) Установка - набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки - это оценочный компонент. 3) Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы. Человек , по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте , некоторые из которых будут противоречить друг другу . Эти мнения могут также варьировать по своей прочности.

МИНУС. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию".

Модель ХОВЛАНДА, ДЖАНИСА и КЕЛЛИ (инструментальная теория убеждения). В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение" в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)." Одним из основных способов , с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений . Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки - это "такие имплицитные реакции, которые ориентированы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Мнения являются вербальными . Установки - это аффективные реакции человека на объект. Единственный способ с помощью которого можно приобрести новое мнение - аргументированно обосновывающей необходимость принятия нового мнения. Главное - подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так и о предлагаемом, остальное - дело "техники" и мастерства коммуникатора.

Психологическое сопротивление убеждению определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности. Сопротивление увеличивается, если реципиент выдвигает контраргументы убеждающему мнению, поэтому в коммуникации с отсроченной обратной связью, например, в телевизионном сообщении, полемика с которым бесполезна, эффективность убеждающего воздействия потенциально выше.

Среди побуждений к принятию : 1) ожидание оказаться правым или неправым,. 2) снижение очевидности намерений коммуникатора к манипуляции и косвенному влиянию, содержащимся в сообщении. 3) общественное принятие, которое могло быть вознаграждением в прошлом (фактически это - конформность).

МИНУС. в отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения .

Модель КЕЛМАНА. Функциональная теория Келмана - теория сдвига установок. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться. Три процесса социального влияния : согласие (податливость), идентификация и интернализация. Виды социального влияния (Келман): (1) Согласие (податливость): публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Причины: награда или избежание наказания. Характеристики влияющего агента: реципиенту предоставляется выбор (кнут или пряник), обладание источника влияния властью. Условия коммуникации: контроль со стороны влияющего агента. (2) Идентификация: публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами. Характеристики влияющего агента: привлекательность, обладание качествами, которые делают желательным поддержание отношений с ним. Условия коммуникации: ролевые отношения между источником и получателем становятся особенно важными. (3) Интернализация: человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость и это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Характеристики влияющего агента: компетентность, экспертность и отсутствие видимого желания манипулировать (надежность). Условия коммуникации: актуализация соответствующих ценностей.

Модели в сфере PR: агентство по связям с прессой / паблисити, общественно значимая информация, двусторонняя асимметрия, двусторонняя симметрия. В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью: 1) Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). Модель распространена впервые А.Т.Барнумом в середине XIX в. Главное – донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда. 2) Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями. 2) Двусторонняя асимметрия. Специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя. 4) Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью. По мнению авторов, данная модель наиболее эффективна.

Коммуникативные барьеры : дискомфорт физической среды; инерция включенности (антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность); языковый (различие лексикона); профессиональное неприятие (некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта); неприятие имиджа коммуникатора (Шепелъ В). В психологии: фонетический; семантический; стилистический; логический. В теории коммуникации: (1) среда (внешние условия): акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия и пр.; (2) технические средства коммуникации (искажение или прерывание сигнала; использование техники связи – отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и пр.; неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др.), (3) коммуниканты.

Барьеры коммуникантов : (1) физиологические (артикуляция, глухота, потеря зрения и пр.), (2) психологические (связанные с безличными механизмами социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга (стереотипы), с личностными особенностями коммуникантов (Парыгин Б.Д.). Функции психологического препятствия и психологической защиты; (3) социокультурные (феномене «группового (общественного) сознания»: этнос, класс, социальная или лингвокультурная группа, религиозная конфессия, профессиональное сообщество, демографическая группа и пр.).

Среди линейных моделей, особое внимание уделяющих процессу передачи информации от "источника" к "принимающему", одними из наиболее авторитетных и продолжающих сохранять влияние до настоящего времени являются появившиеся в 1940-е гг. модели Г. Лассуэлла и К. Шеннона - У. Уивера. Они носят трансакционный характер, коммуникация рассматривается в них как однонаправленный процесс.

Хрестоматийной считается формула Г. Лассуэлла (the Lasswell formula ), представляющая собой так называемую модель "5W" (Who says what to whom through what channels with what effects"?).

1. Кто? (Источник информации.)
2. Что говорит? (Содержание коммуникации.)
3. Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды.)
4. Кому передается информация? (Потребитель или реципиент.)
5. С каким эффектом? (Планируемые и не планируемые эффекты.)

материале изучал особенности пропаганды в странах - участницах Первой мировой войны, а во время Второй мировой войны был руководителем отдела по изучению военных коммуникаций, что, конечно, наложило отпечаток на понимание Лассуэллом коммуникации. Будучи одним из пионеров в изучении теории пропаганды и массовых коммуникаций, он разрабатывал свою формулу именно па основании исследования последних, особое внимание уделяя прагматике сообщений, то есть тому, какой результат они приносят, какое влияние оказывают на адресата.

Гарольд Дуайт Лассуэлл (1902-1978) - американский социолог, психологи политолог, один из создателей теории пропаганды. Важнейшие работы: "Техника пропаганды в мировой войне" (1927), "Анализ политического поведения" (1947), "Власть и общество" (1952).

"Слова и власть тесно связаны между собой, поскольку показатели власти во многом носят вербальный характер ".

Не менее известна линейная модель К. Шеннона и У. Уивера, сообщения поступают из источника через канат связи (с возможными помехами) в приемник информации, увеличивая систему знаний приемника и уменьшая уровень его неопределенности, измеряемый энтропией (рис. 2.1).

Шейной и Уивер, разработавшие математическую теорию коммуникации, были сотрудниками телефонной компании и создали данную схему, основываясь на изучении эффективности прохождения сигнала по телефонному кабелю. Основное внимание ими уделялось количеству инфор-

мации, скорости ее передачи, способам устранения помех, мешающих прохождению сигнала или искажающих его.

Клод Шеннон (1916-2001) - американский инженер и математик, один из создателей теории информации и теории связи.

Уоррен Уивер (1894-1978) - американский математик, считается пионером машинного перевода. Наиболее известная работа - написанная в соавторстве с К. Шенноном "Математическая теория коммуникации" (1963).

Рис. 2.1.

Популярность этих двух моделей, постоянное обращение к ним на протяжении десятилетий обусловлены их очевидными достоинствами, к числу которых могут быть отнесены: простота, схематичность, четкое выделение составляющих коммуникативного акта, симметричность и непротиворечивость. При этом очевидны и их недостатки, являющиеся в известном смысле продолжением их достоинств.

Поясним сказанное, рассматривая классическую формулу Лассуэлла. Пять вопросов, на каждый из которых, казалось бы, не представляет труда ответить. Но как только мы сталкиваемся с реальным общением между людьми, все оказывается далеко не так просто. Скажем, понятный любому филологу вопрос: кто является автором текста, кто "говорит" с читателем? Мы еще со школы знаем, что автор и повествователь далеко не всегда совпадают. В произведениях, написанных в сказовой манере (конечно, не только в них), между автором и повествователем целая пропасть, вспомним "Левшу" или "Историю одного города". Представим, что мы смотрим театральный спектакль. Актер произносит монолог Гамлета. Кто это говорит? Шекспир? Его персонаж? Или сам актер, который, конечно, тоже пытается сказать зрителю что-то свое, даже произнося "чужие" слова.

Что говорится? Очевидно, что и этот вопрос не имеет однозначного ответа. Различные критики и литературоведы порой совершенно по-разному толкуют, что хотел сказать автор и что он на самом деле сказал. Не говорим уже о криптографии зашифрованных посланиях. Телеграмма "Бабушка приехала", прочитанная наивным обывателем, будет воспринята им как сообщение о прибытии близкой родственницы, те же, кто

знает, о чем идет речь, поймут, что их информируют об успешном завершении контрразведывательной операции и задержании диверсантов.

Трудно иногда бывает ответить и на вопрос: кому адресовано сообщение? Например, миловидная девушка может беседовать со своей подругой, но слова ее на самом деле адресованы находящемуся поблизости молодому человеку, привлекшему ее внимание. Тот или иной политический деятель может давать интервью журналисту или публично дискутировать со своим оппонентом. Формально он обращается к интервьюеру или другому политику, но реальным адресатом его сообщений являются потенциальные избиратели, голоса которых он надеется завоевать на выборах.

Линейные модели подвергаются критике прежде всего за то, что в них никак нс отражена обратная связь адресанта и адресата. Кроме того, не учитываются еще два важных фактора. Во-первых, если речь идет о коммуникации в человеческом обществе, то нельзя говорить о симметричности порождения сигнала и его приема и интерпретации. Из этого следует, во-вторых, что информация на входе не равна информации на выходе. Скажем, модель Шеннона - Уивера хорошо работает при коммуникации "машина - машина", в какой-то степени при общении "человек - машина", но не может адекватно описывать реальные процессы коммуникации между людьми на том или ином естественном языке, ведь понимание сообщения предполагает нечто большее, чем его декодирование. Вероятно, каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда мы хотели сказать одно, а наш собеседник проинтерпретировал отправленное ему сообщение вовсе не так, как мы предполагали, хотя никаких проблем с кодом не было и шумы отсутствовали.

Линейные, или инженерно-технологические модели, как и обыденные представления о коммуникации в человеческом обществе, основываются на метафоре обмена информацией или передачи информации от одного лица к другому. Но ведь обмениваться можно только чем-то вещественным, например, предметами. И если речь идет об обмене информацией, значит, информация представляется в виде такого предмета, который можно передавать от одного участника обмена к другому.

Сама по себе рассматриваемая метафора ничем не плоха, она зачастую весьма удобна - ведь невозможно говорить об абстрактных, не доступных физическому наблюдению вещах по-другому - без метафор. Но каждая метафора навязывает определенный взгляд на вещи. Так, из приведенного определения коммуникации следует, что идеи суть предметы, а мозг и сознание в целом - хранилища для этих предметов. Но также из этой метафоры вытекает и то, что при передаче информации говорящий ее теряет, а в сознание слушающего она попадает точно в таком виде, в каком она вышла из сознания говорящего. Ведь именно так обстоит дело, когда мы передаем, скажем, книгу из одних рук в другие. Однако интуитивно понятно, что при коммуникации имеют место совсем другие процессы.

Как уже говорилось выше, способность к общению обусловлена и социокультурным фоном, и уникальным индивидуальным опытом каждого человека, из чего следует, что при коммуникации, являющейся процессом обмена сообщениями, постоянно происходит воссоздание смыслов, так

как они не совпадают даже у людей, говорящих на одном и том же языке, выросших в одной и той же культуре.

Учесть указанные факторы и избежать названных недостатков удастся нелинейным моделям коммуникации. Остановимся на той, которую предлагают сторонники интеракционного подхода (Т. Ньюкомб, Г. Блумер и др.). Главный принцип - взаимодействие коммуникантов, помещенное в социокультурные условия ситуации. Природу формирования и трансформации смыслов объясняет коммуникативно обусловленная социальная практика, а не языковые структуры кода. На первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. Коммуникация уже не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Порождение смыслов и их интерпретация отличаются по способам осуществления этих операций. Идея тождественности процедур преобразования сообщения на вводе и выводе оказывается неверной: смыслы, которые выводит воспринимающий речь, могут не совпадать с теми, которые пытался передать говорящий.

Например, схема американского социального психолога Т. Ньюкомба (1903 1984) требует учета равноправных отношений грех составляющих коммуникативной ситуации: коммуниканта, коммуникатора, объекта речи, а основная роль коммуникации заключается в поддержании равновесия внутри социальной системы (рис. 2.2).

Рис. 2.2.

Эта схема учитывает, что коммуникант может считывать даже те смыслы, которые коммуникатор не собирался транслировать преднамеренно (характерный прием для детективов - проницательный сыщик, интерпретируя слова преступника, понимает то, что злоумышленник пытался скрыть). Объект же речи сам оказывает влияние на коммуникатора и коммуниканта, меняясь при этом в сознании каждого из них (о нем узнается нечто новое, ему дается определенная оценка и т.п.) Таким образом, в центре внимания интеракционного подхода оказывается не столько процесс передачи информации, сколько ее интерпретация.

Нелинейный подход к коммуникации не лишен своих недостатков. Он менее схематичен, соответственно, и менее технологичен: включает в процесс коммуникации такие составляющие, которые не могут подвергаться сколько-нибудь четкому, однозначному и полному описанию. Ведь практически каждое коммуникативное взаимодействие оказывается осложнено целым рядом случайностей, влияющих на интерпретацию сообщения и обусловленных как личными свойствами коммуникантов, так и уникальными условиями ситуации, в которой протекает общение.

Синтетический подход, учитывающий достоинства линейных и нелинейных моделей, был предложен Р. Якобсоном (рис. 2.3) .

Рис. 23.

"Адресант посылает сообщение адресату. Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст, о котором идет речь <...>; контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код, полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или другими словами для кодирующего и декодирующего); и, наконец, контакт - физический канат и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию" .

Важное отличие модели Якобсона заключается в том, что она включает в схему коммуникации контекст , который может пониматься весьма широко - от содержания предшествующих речевой единице и последующих фраз до всех значимых компонент ситуации общения в целом.

Все сказанное приводит нас к выводу, что человек вступает в коммуникацию для воздействия па адресата с целью изменения окружающей действительности. Каждый раз, вступая в разговор, мы пытаемся трансформировать тем или иным образом окружающую действительность: получить деньги, изменить отношение к себе, улучшить настроение и т.д. Таким образом, в модели Якобсона выделяются три важнейших параметра коммуникации: я, другой , мир, или - в терминах теории коммуникации - говорящий, адресат, контекст, которые связываются между собой сообщением. Определение коммуникации должно учитывать все эти параметры и особенности их взаимосвязи.

Якобсон Р. О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: за и против. М.: Прогресс. 1975. philologos.narod.nl/classics/jakobson-lp.htm (дата обращения: 01.11.2015).
Там же.

minopolisoz.ru