11.3. ІНФОРМАЦІЙНА ПІДГОТОВКА Під інформаційною підготовкою розуміється процес збору інформації, яка може знадобитися продавцю у процесі продажу. Як я вже зазначала в перших розділах: предметом процесу продажів є продукт; в процесі продажів беруть участь

Кафедра: «Менеджмент»

РЕФЕРАТ

з дисципліни: «Маркетинг»

на тему: "Формування маркетингової інформаційної системи організації".

Тольятті 2009

Вступ

Адаптація до динамічних змін ринку та вибір оптимальної стратегіїрозвитку стають центральною проблемою діяльності російських підприємств у сучасних умовах. У ситуації інформаційне забезпечення грає роль основної підсистеми управління. Моніторинг та оцінка інформації про внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства, можливості, що надаються ринком, його загрози є основою для прийняття рішень не тільки в маркетингу, але і в управлінні всією виробничо-господарською діяльністю підприємства. Проблем методології проектування та організації функціонування автоматизованих МІС з метою забезпечення сталої та надійної роботи підприємств у ринкових умовах не приділялося достатньої уваги. У цьому полягає актуальність цієї теми.

Особливу актуальність з погляду необхідності теоретичного та методологічного обґрунтування є дослідження маркетингових інформаційних систем, які одночасно є частиною корпоративних та елементом інформаційного простору. високого рівня(регіонального, національного та світового). Побудова концепції маркетингової інформаційної системи, а також формування її окремих блоків та методичного забезпечення, мають відбуватися з урахуванням найважливіших трансформацій та вимог мережевого простору, що формується.

Сучасні тенденції розвитку інформаційного суспільства знаходять часткове втілення на мікрорівні, що проявляється у суттєвих трансформаціях структури підприємств, виникненні різноманітних мережевих та віртуальних організацій.

Маркетингові дослідження проводяться у вигляді відповідного інформаційного забезпечення. Тільки маючи достатній набір даних можна проводити повне і якісне дослідження.

Інформаційне забезпечення є процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснованої на застосуванні відповідних методів та прийомів її визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у вигляді, зручному для використання.

Оскільки маркетингова інформаційна система (далі – МІС) не є суто технологічною, а заснована, в першу чергу, на особистій взаємодії, внутрішньофірмових та міжфірмових комунікаціях, її потенціал визначається не так технічними можливостями сучасних засобів інформації, скільки безліччю факторів, спільну дію яких необхідно враховувати .

1. Сутність маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) об'єднує всіх, хто задіяний у маркетинговому дослідженні (тобто персонал), а також технічні засоби, процедури, певні методичні прийоми для збору, обробки, аналізу, розподілу своєчасної та найточнішої інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень (рис.1).

Г.А. Черчілль визначає маркетингову інформаційну систему як «сукупність процедур та методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу та розподілу інформації для підготовки та прийняття маркетингових рішень».

Мал. 1 - Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система призначена для таких цілей:

1) раннього виявлення можливих труднощів, проблем;

2) виявлення сприятливих можливостей з метою оцінки стратегій заходів маркетингової діяльності.

Основними перевагами у використанні маркетингової інформаційної системи є:

1) відформатований та систематизований збір інформації;

2) широке коло охоплення маркетингової інформації;

3) висока швидкість аналізу рекламної інформації.

Однак МІС дорого коштують: необхідні суттєві початкові витрати.

Використання МІС у стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентного середовища та прийняття відповідних рішень ілюструється у таблиці 1.

Таблиця 1 – Використання МІС для прийняття маркетингових рішень

Система інформації – це сукупність прийомів, методів та засобів збору, класифікації, аналізу, передачі та поширення інформації, що використовується при прийнятті рішень у рамках маркетингової програми підприємства.

МІС надає можливість аналізувати зібрану інформацію.

Поширення інформації вимагає направлення проаналізованих даних певного менеджера у потрібний час для прийняття рішення. Тому інформаційна система має розпізнавати вид інформації, необхідної у різних центрах прийняття рішень для підприємства.

Джерела інформації можуть розташовуватися всередині та поза підприємством. (Рис.2)

Мал. 2 - Взаємодія внутрішніх та зовнішніх джерел інформації

Внутрішніми джерелами є дані служби маркетингу, повідомлення служби зовнішньоекономічних зв'язків, внутрішні статистичні відомості та бухгалтерські звіти, рахунки клієнтів, матеріали раніше проведених досліджень. Як правило, всі ці дані зберігаються в комп'ютерному банку даних, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми.

Зовнішні джерела інформації – це матеріали законодавчого та інструктивного характеру, що публікуються державними органами влади, державна статистика, галузеві дані, звіти та доповіді дослідницьких організацій, публікації рекламних агенцій, спеціальні публікації торгових та промислових асоціацій, публікації конкуруючих підприємств, банки даних, засоби масової інформації, Інтернет.

МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх та зовнішніх джерел, у інформацію, необхідну для керівників маркетингових підрозділів (рис. 3).

Мал. 3 - Взаємозв'язки між елементами МІС

МІС включає підсистеми: внутрішньої звітності, стеження за зовнішнім середовищем, маркетингових досліджень та підтримки прийняття рішень (рис.4).

Мал. 4 - Підсистеми МІС

Підсистема внутрішньої звітності забезпечує керівництво даними про відвантаження, різні продажі і витрати на маркетинг. Заводські відвантаження - це обсяги товарів, які підприємство продає роздрібним та оптовим торговцям. Дані про роздрібних продажахкласифіковано з урахуванням марок, величини упаковки, магазинів, де товар придбано, сплачених сум. За відсутності таких даних підприємствам невідомо, скільки їхньої продукції продали магазини за той чи інший період, а отже, вони не можуть оцінити ефективність маркетингової діяльності.

Підсистема внутрішньої звітності відстежує та аналізує витрати на маркетинг. Ця інформація дозволяє маркетинговим менеджерам визначати, чи не виходять витрати за рамки початкового кошторису, встановленої для цієї марки товару.

Підсистема стеження за довкіллям дозволяє виявляти зміни у маркетинговому середовищі, які можуть у майбутньому створити можливості чи загрозу підприємствам. Інформація, отримана з різних джерел, сигналізує про потенційні зміни: купівельного попиту, конкуренції, технології, економіки, законодавства та державного регулювання.

Підсистема маркетингових досліджень збирає дані про потреби споживачів, їх установки, переваги, наміри щодо покупок. Вона отримує інформацію про реакцію споживачів на стратегію підприємства у вигляді тестування товарів, про ефективність реклами та стратегій внутрішньомагазинного стимулювання.

Підсистема підтримки прийняття рішень (СПР) – це комп'ютеризована система, призначена для зберігання та аналізу інформації, отриманої з різних джерел. СПР має забезпечити систематизацію даних про продаж, тобто. марок, упаковок, цін та магазинів, де ці товари були куплені. СПР забезпечує можливості для аналізу даних та видачу інформації на запит маркетингових менеджерів.

Підсистема підтримки рішень використовується в різних цілях. Керуючі зі збуту з її допомогою вивчають купівельні переваги, бухгалтери звертаються до неї для аналізу витрат та складання бюджетних прогнозів, менеджери можуть перевірити та оцінити ефективність маркетингових програм зі збуту, позиціонування товару тощо.

У результаті вироблення концепції збору ринкової інформації виникають такі альтернативи:

Повне чи вибіркове дослідження;

Одиничне чи багаторазове дослідження;

Моно-або багатоцільове дослідження;

Різні форми збору даних – спостереження, опитування, анкетування.

Організація та умови функціонування маркетингової системиінформації залежить від профілю діяльності конкретного підприємства, а функції відповідних служб насправді всім єдині. Вони включають: визначення завдань та цілей дослідження, активний пошук та вивчення даних, що цікавлять, їх реєстрацію, обробку, аналіз та вироблення рекомендацій щодо коригування стратегії та тактики проведення подальших робіт.

Очевидно, що єдності типового образу МІС немає, оскільки кожне підприємство має певну специфіку, свої вимоги до інформації, аналізу довкілля, і навіть обмежені фінансові можливості.

2. Ланки та блоки маркетингової інформаційної системи

Згідно з Ф. Котлером, інформаційна система складається з людей, обладнання та процедур збору, оцінки та розподілу своєчасної та точної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. p align="justify"> Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому у кожного підприємства своя система. Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостейяк внутрішнього характеру (продукція, ціна, збутова та комунікаційна мережа), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, споживачі тощо), що впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімальної вимоги до маркетингової інформаційної системи зазвичай наводяться інформаційні потреби кожного елемента маркетингу.

За Ф. Котлером, маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень та аналітичної маркетингової системи.

Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер із маркетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, яка потрібна йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система підприємства.

Система внутрішньої інформації ґрунтується на внутрішніх джерелахданих (облік для підприємства). Кожен підрозділ підприємства збирає та реєструє дані про споживачів, продажі, витрати та поточне надходження готівки.

Дані одного підрозділу можуть бути корисними іншим. Тому підприємству доцільно створити обчислювальну мережу з базами даних, до яких мають доступ усі учасники (будь-який підрозділ). Кожен підрозділ створює власну базу даних, у якому можуть вводити інформацію лише працівники підрозділи. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони позбавлені можливості вносити до неї зміни та вводити нову інформацію. На основі інформації, що міститься в системі внутрішньої інформації, менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішеньу різних часових інтервалах. Інформація, яка отримується на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного управління та контролю.

Система маркетингової розвідки подає інформацію про динаміку довкілля. Щодня надходить інформація дозволяє менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються передусім явища, мають велике значення у розвиток маркетингу у майбутньому, і навіть які становлять потенційну небезпеку. Система маркетингової розвідки черпає інформацію з різних джерел - від працівників підприємства, споживачів, конкурентів, постачальників та посередників, винахідників та раціоналізаторів, а також із різних друкованих видань та реклами. Нетрадиційним і досі недостатньо використовуваним джерелом такої інформації є комп'ютерна мережа Інтернет.

Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю спеціалістів.

До завдань цієї системи входять виявлення та опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток та оцінка заходів, вжитих у цій галузі, моніторинг та контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягу продажів, вивчення та аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін тощо. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів, їх відношення до видань, реклами та цін підприємства.

Маркетингові дослідження можуть виконуватись науково-дослідним підрозділом підприємства чи сторонніми організаціями відповідного профілю.

В рамках аналітичної маркетингової системи розробляються моделі та здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації та процесу прийняття рішень, після чого з'являється можливість пояснити, передбачати результати та удосконалювати маркетингову діяльність.

Ця система аналогічна до системи підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію, необхідну прийняття рішень.

Аналітична маркетингова система має допомогти скласти та реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера з маркетингу вимагає безперервного збору та обробки інформації. Перспективним та прогресивним джерелом отримання інформації для маркетингового управління підприємством та ефективного маркетингу є інформаційні мережі. Укладання торгових угод за допомогою обчислювальної техніки - один з напрямків застосування таких мереж, що швидко розвиваються, відкривають нові горизонти для діяльності. Найбільшою інформацією, що швидко розвивається, є Інтернет.

Зростає кількість підприємств, які здійснюють маркетинг на основі бази даних. Така система може надати підприємству галузі друку інформацію про можливість досягнення успіху під час продажу кожного конкретного видання.

Маркетингова інформаційна система підприємства може включати:

1. інформаційний блок (бази даних);

2. банк моделей та методик;

3. програмні засоби та інтегровані системи.

Розглянемо можливості цих блоків докладніше.

Бази даних

Маркетинговий інформаційний блок складається з баз даних, що поповнюються за рахунок проведення польових та кабінетних досліджень. Польові дослідження у віртуальному маркетингу реалізуються обмежено з урахуванням методів електронних опитувань і телеконференцій. Найбільшу питому вагу займають кабінетні дослідження, які здійснюються шляхом пошуку вторинної інформації на електронних та паперових носіях.

Нині багато підприємств, особливо великі, самостійно формують бази даних. Необхідність такого роду діяльності виникає у зв'язку зі складністю обробки значного обсягу інформації, що постійно змінюється (багатономенклатурне виробництво, велика кількість споживачів, складна структура зв'язків з постачання). Формування власних баз даних дозволяє вирішувати ряд конкретних прикладних завдань, що виникають у ході практичної діяльності, а також служити інформацією для стратегічного аналізута планування. Конкретний характер і змістом баз даних визначається галузевою приналежністю, особливостями підприємства міста і характером своєї продукції.

Інформаційні моделі та методики

Другим компонентом маркетингової інформаційної системи є банк моделей та методик, необхідних для систематизації та стандартизації вихідних даних. Він формується спільно фахівцями у галузі маркетингу та фахівцями у галузі програмного забезпечення. Нині цей компонент маркетингової інформаційної системи більшості підприємств є найменш опрацьованим. Головна причинацього криється у недостатності у фахівців даних галузей кваліфікації у суміжній галузі знання (у маркетологів – у сфері програмування, у програмістів – у сфері маркетингових досліджень).

Програмні засоби та інтегровані системи

Третім найважливішим компонентом маркетингової інформаційної системи є засоби обробки даних. Вони включають програмні засоби, експертні системи та засоби підтримки рішень, а також різні інтегровані системи управління, які дозволяють стандартизувати процедуру прийняття рішень у галузі маркетингу.

В результаті, якщо раніше велике коло досить складних завдань могло виконуватися лише кваліфікованими в галузі маркетингу фахівцями, то в даний час роботу маркетолога може виконувати спеціалісти суміжних підрозділів. Розподіл бази даних також зміцнює внутрішню складність бізнес-процесів, т.к. забезпечує можливість поява найважливішої маркетингової інформації одночасно у різних підрозділах компанії.

3. Тенденції розвитку систем маркетингової інформації

Розвиток систем маркетингової інформації було пов'язано, перш за все, зі зміною ролі маркетингу у діяльності компаній та розробкою нових інформаційних технологій. Якщо на першому етапі функціонування маркетингових інформаційних систем (МІС) робота відбувалася з розрізненими масивами інформації, що надходять із зовнішнього середовища нерегулярно, то поступово процес збирання та обробки маркетингової інформації став більш систематизованим, а інформація – більш інтегрованою, що помітно полегшило аналіз та використання даних всередині компанії, покращила якість даних, що надходять до системи. Крім того, еволюція маркетингових інформаційних систем йшла від збору та аналізу детальної та рутинної інформації до оперування більш узагальненою інформацією, придатною для прийняття управлінських та стратегічних рішень. Процес інтеграції торкнувся як маркетингові інформаційні системи, а й інші інформаційні системи всередині компаній, позначивши новий етап у роботі з інформацією – створення глобальних інформаційних систем.

Величезний імпульс розвитку сучасних системмаркетингової інформації дало удосконалення інформаційних технологій у 90-ті роки, коли були розроблені та стали широко використовуватися системи, що дозволяють значно скоротити витрати зберігання одиниці інформації, збільшити швидкість обробки та аналізу даних, отримали подальший розвиток телекомунікації та електронні засоби передачі інформації, розширилися можливості роботи з глобальний інформаційний простір Інтернет.

Зростання технічних можливостей під час створення інформаційних систем і розширення спектра розв'язуваних завдань останні кілька років призвели до суттєвого зростання кількості компаній, використовують МІС у розвинених країн.

Розвиток систем маркетингової інформації та збільшення можливостей обробки та аналізу даних призвели до посилення ролі МІС в інформаційному забезпеченні прийняття рішень на високих щаблях управлінської ієрархії. Якщо раніше менеджери високого рівня спиралися при прийнятті рішень більшою мірою на свою інтуїцію, ніж на інформацію, що є в компанії, а інформаційні системи використовувалися, головним чином, для забезпечення потреб в інформації нижчої управлінської ланки, то в даний час використання систем маркетингової інформації менеджерами вищої та середньої ланки неухильно зростає.

Серед сучасних напрямів у роботі з системами маркетингової інформації в зарубіжних країнах можна назвати три основні: перше – впровадження нових методів збирання та аналізу даних, друге – формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу та маркетингу баз даних, та третє – застосування нововведень в області організації наявних маркетингових даних, що втілилися у концепції управління знаннями.

Усі МІС, що діють на російському ринку, можна поділити на кілька груп. До першої групи належать російські компанії, які не розуміють цінності маркетингової інформації та не мають ресурсів для її використання. Друга група - це великі російські підприємства з консервативним стилем управління, які не розуміють цінності в маркетинговій інформації. Третя група представлена ​​російськими і невеликими закордонними компаніями, які розуміють необхідність використання інформації про ринок, але не мають необхідних ресурсів. І, нарешті, у останній групікомпаній є повноцінні системи маркетингової інформації.

В економіці розвиваються чотири тенденції, що зумовили необхідність отримання ширшої маркетингової інформації:

1. Перехід від регіонального маркетингу до маркетингу в масштабах країни та вихід на міжнародний ринок. Організації постійно розширюють свої ринки.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельних потреб. У міру зростання доходів покупці стають дедалі більш розбірливими у виборі товарів. Дедалі важче пророкувати реакцію споживача на характеристики товарів, тому стало необхідним звертатися до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції. Все більше використовується індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту. Необхідно знати, як реагує ринок пропозицію продавців.

4. Конкуренція перетворюється на кооперацію-конкуренцію, тобто кооперація на етапі створення товару, а потім конкуренція на етапі виробництва та реалізації. Фірми-конкуренти об'єднують зусилля у дорогих маркетингових дослідженнях та наукових розробках нових товарів.

4. Проектування МІС

Очевидно, що маркетингові інформаційні системи відносяться до класу великих та складних систем. Відомо, що велика та складна система характеризується такими ознаками: можливістю розбиття системи на безліч підсистем, цілі функціонування яких підпорядковані спільній меті функціонування всієї системи; наявністю розгалуженої мережі складних інформаційних зв'язків між елементами та підсистемами; взаємодією системи із зовнішнім середовищем; функціонуванням в умовах впливу зовнішніх та внутрішніх факторів; наявністю ієрархічної структури.

Всі ці ознаки характерні для МІС, причому вони повинні мати такі основні показники якості функціонування як:

1) ефективністю (здатністю до виконання поставленої перед нею мети якнайкраще);

2) надійністю (здатністю до функціонування при відмові окремих її елементів);

3) стійкістю (здатністю зберігати необхідні властивості за умов впливу різних обурень).

При дослідженні, аналізі, проектуванні, впровадженні та експлуатації МІС необхідно враховувати перелічені особливості та показники якості складних систем. Особливу увагу слід звертати на облік та аналіз взаємозв'язків та взаємодій між елементами та ланками інформаційної системи, між самою системою та зовнішнім ринковим середовищем. Вирішення цих питань при побудові, впровадженні та експлуатації МІС, природно, слід здійснювати з використанням системного підходу, загальновизнаного у методології сучасного наукового пізнання складних систем

Незважаючи на відмінності у специфіці бізнесу, основні вимоги менеджерів вищої ланки до маркетингової інформаційної системи досить стандартні:

1) програма-мінімум

Аналіз динаміки бізнесу (продажу, рентабельність) у різних розрізах (продукти, клієнти, менеджери);

Управління та оцінка ефективності роботи з клієнтами (для корпоративного ринку);

Планування, контроль та оцінка ефективності комунікацій.

2) стандартні вимоги

Програма-мінімум;

Характеристики конкурентів (ціни, умови роботи із клієнтами, реклама).

3) програма-максимум

Стандартні вимоги;

макро-характеристики ринку (ємність, тенденція розвитку, частки конкурентів);

Мікро-характеристики (мотивації, споживчі цінності, алгоритм ухвалення рішення про купівлю).

Принциповою перевагою самостійної побудови маркетингової інформаційної системи є можливість урахування специфіки підприємства чи фірми (як галузевої, і організаційної). Інакше кажучи, це дозволяє «пошити піджак під клієнта».

Основним завданням використання маркетингової інформаційної системи є облік та аналіз як персональних (прямі контакти з клієнтами), так і неперсональних (реклама, promotion, PR) впливів на ринок та зворотного зв'язку від клієнтів (відгуки, продажі, рекламації). Система маркетингової інформації дозволяє звести воєдино внутрішню облікову інформацію компанії (дані бухгалтерії про продаж), інформацію, що збирається про клієнтів менеджерами з продажу, інформацію, що збирається про ринок маркетологами (дії конкурентів, ціни конкурентів, реклама фірми та її конкурентів, події, що впливають на ринок у загалом (зміна законодавства, нові технології та ін.)).

Основні вимоги до маркетингової інформаційної системи можна сформулювати так:

зв'язок з існуючою обліковою системою, аналіз роботи як з існуючими (є в обліковій системі), так і з потенційними клієнтами (що ще не здійснили покупку);

комплексне вирішення аналітичних завдань, що виникають у службах маркетингу та продажів: аналіз власних продажів, організація, планування та оцінка ефективності роботи з клієнтами, оцінка впливу непрямого впливу на ринок (реклама, promotion акції);

можливість розмежування прав доступу як на рівні функцій програми, так і на рівні окремих клієнтів та їх груп;

можливість довільного угруповання продуктів, клієнтів, менеджерів та ведення аналітики продажів у різних розрізах.

Ключовими етапами постановки завдання на побудову маркетингової інформаційної системи є:

1. Визначення необхідних звітів, необхідні прийняття рішень менеджерами різних рівнів. На цьому етапі кожен із майбутніх користувачів формує власні інформаційні запити до системи (яку інформацію, в якому форматі та з якою частотою він (вона) хотіли б отримати). Форми звітів необхідно затвердити;

2. Вибір програмного середовища та формування базових звітів у електронному вигляді;

3. Визначення основних потоків вхідної інформації (що має вводитись у програму) та алгоритмів їх первинної обробки. На цьому етапі визначається, яка вихідна інформація необхідна для отримання затребуваних звітів (всі етапи, очевидно, будуть мати ітераційний характер. Наприклад, може виявитися, що затребувана тим чи іншим менеджером інформація просто не може бути отримана. У цьому випадку необхідно переформулювати запит).

4. Визначення необхідних джерел інформації та методів її отримання (наприклад, маркетингові дослідження зі звітом у заданому форматі, дані моніторингу цін конкурентів, фіксація звернень клієнтів). У разі наявності запитів до облікової системи (внутрішню маркетингову інформацію (обсяги продажів, ціни реалізації, клієнти, менеджери) краще брати з облікової системи підприємства) необхідно продумати схему конвертації даних (з яких полів облікової системи брати дані та куди їх заносити; як гнучко реагувати на зміну облікової системи чи облікової політики).

5. Створення ескізних звітів та узгодження їх з користувачами;

6. Остаточне формування технічного завдання на розробку (доопрацювання) ПЗ;

7. Затвердження технологій отримання маркетингової інформації, визначення термінів, бюджетів та відповідальних за отримання інформації.

Практика показує, що структура маркетингової інформаційної системи має містити такі основні модулі.

Висновок

Отже, у постіндустріальному суспільстві інформація виступає складовою процесу товарного виробництва та стає важливим його фактором, оскільки безпосередньо впливає на організацію та управління господарською діяльністю, кваліфікацію працівників, на продуктивність і якість праці. Подібно до праці, матеріалів і капіталу, вона створює багатство. При аналізі інформаційної діяльності існування низки властивостей інформації, аналогічних властивостям традиційних ресурсів, дало підставу використовувати стосовно неї багато економічних показників, такі, як піна, вартість, витрати, прибуток тощо. Як економічного ресурсу інформація призначається для обміну та споживання, вона є в обмеженій кількості, на неї є платоспроможний попит.

Практичне здійснення віртуального маркетингу можливе з урахуванням створення маркетингової інформаційної системи підприємства, тобто. системи постійного стеження, зберігання та обробки маркетингових даних, необхідні розробки управлінських рішень.

Потреба створення маркетингових інформаційних систем (МІС) пов'язана передусім про те, що у маркетингу має ключове значення, оскільки діяльність, орієнтована задоволення потреб суспільства, виходить з точному знанні конкретної ситуації, що склалася над ринком.

Організовуючи служби маркетингу (відділи, бюро, групи), керівники підприємств загалом розуміють, що сучасна динаміка ринкових процесів зумовлює необхідність застосування системного підходу в управлінні та використання нових інформаційних технологій. Потреба створення маркетингових інформаційних систем (МІС) пов'язана передусім про те, що у маркетингу має ключове значення, оскільки діяльність, орієнтована задоволення потреб суспільства, виходить з точному знанні конкретної ситуації, що склалася над ринком.

Список використаної літератури

1. Багієв Г.Л., Тарасевіч В.М., Анн X. Маркетинг. - М.: Економіка, 2001 - 703 с.

2. Косов А.В. маркетинг. - М: МІІГАіК, 2006 - 180 с.

3. Перлов В.І. Маркетинг для підприємства галузі печати. - М: МГУП, 2000 - 284 с.

4. Попов Є.В. Планування маркетингових досліджень для підприємства. - М.: Маркетинг, 2003 - 115 с.

5. Сейфуллаєва М.Е. маркетинг. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2005 - 255 с.

6. Щегорцов В.А., Таран Є.М. маркетинг. - М., 2005 - 447 с.

7. Еріванський Ю.А. маркетинг. - М: МІФІ, 2003 - 220 с.

Репетиторство

Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?

Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.

Розглядаються теоретичні та практичні аспекти проектування маркетингової інформаційної системи на підприємстві. Проводиться оцінка сучасних методів обробки та перетворення маркетингової інформації. Уточнюється поняття маркетингової інформаційної системи та основних методів аналізу багатовимірних даних.

Інтеграція маркетингового підходу до загальної системи менеджменту для підприємства вимагає, передусім, перегляду основних принципів управління. Це багато в чому зумовлено необхідністю підвищення гнучкості внутрішніх бізнес-процесів та їхньої координації із загальною стратегією компанії. Дедалі актуальнішою стає концепція управління окремими бізнес-процесами, що дозволяє своєчасно адаптуватися до змін довкілля. Першочергова увага при цьому приділяється підвищенню ефективності інформаційних комунікацій між внутрішнім та зовнішнім середовищем підприємства.

Система управління бізнес-процесами як базовий елемент повинна розглядати потреби зовнішнього середовища, що змінюються, а як головний інформаційний контур — систему управління маркетингом. Управління на основі інформації передбачає визначення кількісних пропорцій та залежностей між ринковими явищами та факторами, що на них впливають. На підставі висновків та рекомендацій, отриманих на етапі аналізу, здійснюється стратегічне планування маркетингу, уточнюється структура комплексу маркетингу, а також виконується оцінка відповідності фактичних та прогнозованих показників.

Дослідженням методологічних аспектів оцінки ролі інформації у процесі прийняття рішень присвячені роботи зарубіжних та вітчизняних учених. Проте, попри актуальність проблеми, у літературі практично розглядаються принципи управління підприємством з урахуванням маркетингової інформації. У цьому є важливим дослідження механізму перетворення інформації, і навіть можливість її практичного використаннядля ухвалення управлінських рішень.

Інтеграція різних процесів у єдиний інформаційний простір підприємства передбачає використання системного підходу до організації збору, обробки та подальшого аналізу даних. Система маркетингової інформації (МІС) проектується на основі комплексності та збалансованості всіх компонентів її предметної галузі, що досягається за рахунок застосування сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки. Перше визначення МІС було дано у роботі Cox D.F. та Good R.E. (1967 р.), відповідно до яким МІС можна розглядати як сукупність процедур та методів планового аналізу та подання інформації для прийняття рішень.

Подальше дослідження цього питання було пов'язано з пошуком універсального визначення МІС виходячи із загальних завдань, що стоять перед маркетинговою службою. Недоліком такого підходу є значне спрощення та формалізація інформаційних процесів. У зв'язку з цим є важливим визначити основні функції МІС з урахуванням структури циклу управління маркетингом на підприємстві (Рис. 1).

Таким чином, функції МІС у структурі підприємства можуть бути представлені у вигляді маркетингової системи підтримки прийняття рішень (MDSS – marketing decision support system), яка є початковим та кінцевим елементом інформаційних процесів.

Необхідно відзначити, що структура та функціональні можливості МІС мають багато в чому залежати від специфіки та масштабів діяльності підприємства. Ф. Котлер виділяє чотири основні блоки у структурі МІС: підсистема внутрішньої звітності, підсистема маркетингового спостереження, підсистема маркетингового аналізу та маркетингових досліджень.

В окремих роботах досить докладно описується класифікація даних підсистем та основних джерел інформації. При цьому базові методи перетворення та послідовного процесу передачі інформації виносяться за рамки розгляду цього питання.

Для заповнення даної прогалини взаємодію між підсистемами необхідно подати у вигляді послідовного процесу збору, зберігання, обробки та аналізу інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень. Ефективність і функціональність МІС багато в чому залежатиме від ступеня автоматизації цих процесів. Умовно можна виділити два рівні (етапи) автоматизації системи. На першому рівні (характерному для малих та середніх підприємств) відсутня централізована схема передачі інформації. У цьому випадку інформаційне наповнення МІС здійснюється з різних джерел: підсистема внутрішньої звітності — дані з CRM- та (або) ERP-систем (виконавці — відділ продажу та виробництва), а також із систем бухгалтерської звітності, підсистема зовнішнього спостереження та підсистема маркетингових досліджень — дані, зібрані відділом маркетингу (виконавці - менеджери з маркетингу). Зберігання та аналіз інформації часто здійснюється за допомогою офісних програм (MS Access і MS Excel) або прикладних програм. Перетворена інформація зазвичай використовується на рівні вищого керівництва для прийняття стратегічних рішень. На другому рівні автоматизації (великі компанії та холдинги) відбувається консолідація внутрішньої та зовнішньої інформації компанії на основі корпоративних інформаційних систем (КІС) (маркетинг є однією із складових системи) або уніфікованих маркетингових інформаційних систем. Ефективність маркетингових служб досягається за рахунок регламентації процесів обміну інформацією з іншими підрозділами.

Як основу моделі МІС будемо розглядати базові поняття автоматизації процесів, таких як бази даних, OLAP-аналіз (on-line analytical processing), аналіз інформації за допомогою статистичних моделей та систем data-mining.

Реалізація централізованого обміну інформацією між підрозділами підприємства заснована на можливості використання тих самих даних різними користувачами. Формування власних баз даних дозволяє вирішувати низку конкретних прикладних завдань, що виникають у ході практичної діяльності. Інформація в базах даних структурується у вигляді таблиць, які є набором рядків і стовпців, де рядки відповідають екземпляру об'єкта, конкретної події або явища, а стовпці — атрибутам (ознакам, характеристикам, параметрам) цього об'єкта або явища (Таблиця 1).

У наведеному прикладі стовпці «Дата», «Замовник», «Товар» (група товару, спосіб виготовлення та ін.) є якісними параметрами, а стовпці «Ціна», «Кількість», «Сума» (собівартість, маржинальний прибуток, рентабельність та ін) містять кількісну оцінку цих параметрів.

Такі таблиці в тому чи іншому вигляді є найбільш поширеною формою зберігання інформації про продаж, клієнтів (CRM-системи), надходження у виробництво і т.д. Для маркетингового аналізу актуальною буде оцінка якісних параметрів у різних розрізах такої таблиці за допомогою кількісних параметрів (замовник «Зак.1» придбав товар «Тов.1» загальною кількістю 20 од. на загальну суму 200 од.).

Необхідно відзначити, що поля, що містять якісні характеристики, можуть містити ряд значень, що перераховуються, і також можуть бути представлені у вигляді таблиці. Наприклад, поле «Замовник» може бути представлене у такому вигляді:

Як правило, такі таблиці містять статичні дані та часто називаються довідниками. Пов'язані ставленнямтаблиці взаємодіють за принципом головна (master) – детальна (detail). У наведеному прикладі таблиця продажів – головна (батьківська), а таблиця замовників – детальна (дочірня).

Таким чином, головна таблиця є багатовимірним сховищем даних, яке є основним джерелом для оцінки кількісних взаємозв'язків між різними властивостями різних об'єктів.

Насправді часто використовуються двовимірні зрізи таких таблиць, які висловлюють кількісні відносини між двома властивостями певних об'єктів.

У цьому прикладі показано двовимірний зріз головної таблиці за якістю «Назва замовника» об'єкта «Замовник» та якістю «Назва товару» об'єкта «Товар». Також можуть бути встановлені кількісні відносини між іншими властивостями об'єкта «Замовник» (галузева приналежність, тип, регіон та ін.) та об'єкта «Товар» (група товару, підгрупа, спосіб виготовлення, упаковка та ін.). Очевидно, що загальна кількість комбінацій властивостей двох об'єктів дорівнюватиме m*n, де m — кількість властивостей першого поля, n — кількість властивостей другого поля. У цьому слід враховувати, що у разі розглядаються статичні властивості, які змінюються від замовлення на замовлення і заносяться до довідкові (дочірні) таблиці. Наприклад, товар "Тов.1" має певний вид упаковки "Уп.1", який є постійною характеристикою цього товару. Якщо властивість змінюється від замовлення до замовлення, воно має бути представлене у вигляді окремого поля в головній таблиці, якому відповідатиме своя довідкова (дочірня) таблиця з перерахуванням видів упаковок (один і той же товар «Тов.1» може мати різні види упаковок ).

Технологія представлення багатовимірного сховища даних як різних зрізів часто позначається терміном OLAP (On-Line Analytical Processing). Технологія OLAP дозволяє зменшити загальну розмірність багатовимірного сховища даних (OLAP-куба) до необхідного рівня деталізації. Найпростішими інструментами реалізації OLAP-технології є зведені таблиці в MS Excel (або SQL-запити в MS Access). Перший параметр, що оцінюється, заноситься в область (поля) рядків (таблиця №3 — «Замовник»), другий — в область стовпців («Товар»), кількісні характеристики — в область даних (вартість, прибуток та ін.). Деталізація даних до необхідного рівня може здійснюватися за рахунок використання декількох параметрів в області рядків, стовпців або даних (у цьому випадку дані відображаються у вигляді вкладених таблиць) або за рахунок використання області сторінок (часто називаються фільтрами). Для структурного аналізупродаж як фільтр використовують тимчасові показники (рік, місяць, тиждень, день), що дозволяє відобразити дані багатовимірного сховища за певний проміжок часу. Тому найбільш демонстративним буде зріз багатовимірного куба за трьома осями - 1-го і 2-го параметра (властивостей об'єктів) і показником часу.

Якщо необхідно простежити динаміку зміни властивостей об'єктів, що досліджуються, то показники часу заносяться в область рядків.

В результаті OLAP-аналізу можуть бути побудовані різні комбінації (комірки багатовимірної таблиці), загальна кількість яких дорівнюватиме m1*m2*…*mn, де mi — кількість значень i-го властивості. Загальна кількістьстовпців при таких комбінаціях дорівнюватиме:

,

де m1 * ... * mn - добуток кількості значень всіх властивостей, виключаючи i-е властивість. Очевидно, що з усієї множини необхідно вибрати тільки ті набори даних, які будуть мати практичну значущість і використовуватися для наступного статистичного аналізу (Рис. 3).

При цьому важливо визначити послідовність та рівень деталізації аналізу. Наприклад, щодо аналізу динаміки товарообігу фірми по замовникам (рядок — «Назва замовника», стовпець — «Час», кількісна міра — сума тис. крб) було виявлено загальне падіння виручки за звітний місяць (березень) на 4 000 тис. крб.

Одним із факторів зниження товарообігу в березні стало зниження доходу, отриманого від замовника «Зак.n» на 9000 тис. руб. На наступному рівні деталізації необхідно провести аналіз доходу, отриманого від замовника "Зак.n" у розрізі реалізованих йому товарів (рядок - "Товар", стовпець - "Час"). Очевидно, що зниження доходу могло статися за рахунок зниження кількості окремих товарів, придбаних «Зак.n», так і за рахунок зниження ціни на ці позиції. Тому для порівняльного аналізу необхідно використовувати дві кількісні характеристики — кількість товару та суму у грошових одиницях.

З таблиці видно, що зниження загального доходу від замовника «Зак.n» у березні обумовлено зниженням загальної суми, отриманої від нього за товар «Тов.n» у сумі 9000 тис. руб., При одночасному збільшенні кількості цього товару на 10 од. порівняно із лютим. Із цього випливає, що основним фактором зменшення доходу стало зниження ціни на товар «Тов.n». Після аналізу закупівель решти замовників виявили, що зниження ціни на «Тов.n» призвело до загального збільшення кількості та загальної суми, отриманої за «Тов.n» від цих замовників у березні. На підставі цього можна зробити висновок, що товар «Тов.n» має низьку еластичність тільки для замовника «Зак.n». Для уточнення цього показника можна провести аналіз відносних змін ціни та кількості «Тов.n» за цим замовником за більш тривалий інтервал. Отримані висновки мають стати основою для прийняття управлінських рішень щодо методу ціноутворення товару «Тов.n» або про необхідність використання додаткових засобів стимулювання збуту щодо замовника «Зак.n».

Така послідовність не є універсальною і може уточнюватись залежно від різних факторівдіяльності компанії. Якщо асортимент включає невелику кількість найменувань, то доцільно розпочинати аналіз продажу з вивчення динаміки товарообігу за окремими позиціями («Товар» — «Час»), лише після цього вивчати структуру продажів за замовниками компанії («Замовник» — «Час», фільтр — « Товар»).

Статистичні моделі дозволяють певним чином перетворити отримані набори даних на прогнозні значення ключових показників, на підставі яких здійснюється оптимальне планування та прийняття управлінських рішень. Як правило, таке перетворення здійснюється за допомогою угруповання вихідних даних, визначення взаємозв'язку між групами та визначення прогнозних значень одних показників за допомогою інших. Важливо, що необхідною умовою для угруповання має бути наступність вихідних даних або за оцінюваною властивістю, або за кількісними характеристиками, або за тимчасовими показниками.

Рис. 4 і 5 показано угруповання даних певний період, тобто. досліджується структура продажу (фільтр "Час" - обов'язковий). Аналіз залежності між групами часто утруднюється наявністю великої кількостіфакторів, що змінюються під час переходу від одного елемента групи до іншого. Наприклад, в оцінці залежності між групами «Тов.1» і «Тов.2» (стовпці таблиці Рис. 4), необхідно враховувати відмінності у характеристиках цих товарів, функціях, перевагах замовників тощо. Для зниження впливу цих факторів та дослідження однорідних за змістом груп можна використовувати додаткові фільтри («Група товару», «Упаковка» та ін.). Як правило, перед вивченням залежності між групами проводиться їхня оцінка за допомогою статистичних показників (середня арифметична, мода, медіана, середнє квадратичне відхилення, розмах варіації, коефіцієнт варіації). Найчастіше використовується розрахунок середньої арифметичної зваженої та дисперсії:

де xi – ознака, mi – вага цієї ознаки, n – кількість елементів групи.

Наприклад, середня за групою «Тов.1» буде середньою сумою замовлення товару «Тов.1», придбаного одним замовником за вибраний період. Крім розрахунку загальної оцінки групи проводиться класифікація складових її елементів. Критерієм для класифікації можуть бути абсолютні або відносні показники (найчастіше використовується показник частки елемента в загальній сумі), відсортовані за спаданням, або інтервальні значення групи, коли кожному елементу буде відповідати певний інтервал сукупності. У маркетинговому аналізі одним із основних інструментів класифікації є аналіз Парето (ABC-аналіз). У загальному випадку, закон Парето говорить про нерівномірність розподілу показників — приблизно 20% споживачів приносять 80% доходу. ABC-аналіз дозволяє виявити основні та малозначущі підгрупи елементів відповідно до частки кожної підгрупи у загальній сумі. Наприклад, у групі «Сума» (стовпець «Сум.» Рис. №5) можна виділити три підгрупи замовників: підгрупа A — замовники, які забезпечують 50% доходу (можна використовувати інші значення – 60/30/10), підгрупа B та C – відповідно 40% і 10% доходу (кількість підгруп також може змінюватись: класичний варіант – дві підгрупи 80/20, або кілька підгруп ABCDE, якщо потрібна докладніша класифікація).

Після загальної оцінки груп аналізується залежність з-поміж них. Одним із основних показників залежності між двома випадковими величинами є коефіцієнт парної кореляції.

Значення r:
від 0 до +/-0.3 - зв'язок практично відсутній,
від +/-0.3 до +/-0.5 - слабка,
від +/-0.5 до +/-0.7 - слабка,
від +/-0.7 до +/-1 – сильна.

Наприклад, якщо при оцінці залежності груп «Тов.1» і «Тов.2» (Рис. 4) буде виявлено позитивний кореляційний зв'язок, то можна припустити, що ці товари є додатковими для замовників компанії (у разі негативного зв'язку — взаємозамінними, т. е. при збільшенні попиту на товар «Тов.1», попит на «Тов.2» падатиме). Для груп «Сума» і «Кількість» (Рис. 5) коефіцієнт кореляції не дорівнює 1 (0,801), що свідчить про відмінність цін (знижок) на той самий товар для різних замовників (фільтр «Тов.n»).

Після того, як виявлено взаємозв'язок між двома групами, необхідно надати математичний опис цієї залежності за допомогою моделей регресійного аналізу, тобто. вибрати певний вид функції, що найкраще відображає характер досліджуваного зв'язку. Часто передбачається, що існує лінійна залежність між параметрами, що описується рівнянням регресії:

Аналіз структури даних за певний проміжок часу дозволяє виявити неявні взаємозв'язки між групами. У той самий час використання властивості об'єкта як незалежної змінної часто ускладнюється наявністю великої кількості суб'єктивних чинників, які можуть змінюватися під час переходу від значення даного властивості до іншого. Дія таких факторів піддається опису, якщо як аргументи для порівняння будуть виступати не різні властивості об'єктів, а динаміка одних і тих самих властивостей у часі. Таким чином, динамічний ряд, на відміну від випадкової вибірки, має певну послідовність і пов'язаний зі змінною часом (Рис. 6, Рис. 7).

На першому етапі аналізу часових рядів так само, як і при аналізі структури даних за певний інтервал часу необхідно розрахувати узагальнюючі показники кожної групи. Абсолютні та відносні показники динаміки можуть розраховуватися по кожному елементу групи (для кожного значення часу - рівня ряду): базисні та ланцюгові прирости рівнів ряду, темпи зростання та темпи приросту, або для всієї групи - середні величини даних показників. У маркетинговому аналізі одним із основних показників динаміки є частота (стабільність) та можливість прогнозування майбутніх значень елементів групи. І тому розраховується коефіцієнт варіації за кожним елементом групи, який характеризує ступінь відхилення параметра з його середнього значення.

Результатом аналізу є розподіл елементів на три основні підгрупи: X – характеризується стабільною кількісною оцінкою, Y – ступінь відхилення визначається із заданою точністю, Z – зміна оцінки характеризується нерегулярністю та низькою точністю прогнозування (XYZ-аналіз). На практиці ABC- та XYZ-аналіз проводяться паралельно з метою класифікації елементів групи одночасно за величиною кількісної оцінки елемента в загальній структурі (приналежність до однієї з підгруп А, B або C) та динаміці зміни цього елемента в часі (приналежність до однієї з підгруп X , Y чи Z).

Існують дві основні цілі аналізу часових рядів: визначення природи низки та прогнозування його майбутніх значень. При виборі методів прогнозування необхідно визначити, чи є залежність досліджуваного параметра з інших змінних і прогнозні значення цих змінних. Якщо такої залежності немає, то єдиним показником прогнозної моделі буде чинник часу, у своїй вважається, що вплив інших чинників несуттєво чи опосередковано позначається через чинник часу. У цьому випадку параметр х у наведеному вище рівнянні регресії замінюється параметром часу t: Y = b0 +b1*t. Вибір виду функції, що описує тренд, параметри якої визначаються методом найменших квадратів, Виробляється в більшості випадків емпірично, шляхом побудови ряду функцій і порівняння їх між собою за величиною середньоквадратичної помилки.

Таким чином, методи прогнозування часових рядів багато в чому ґрунтуються на можливості екстраполяції детермінованої компоненти, яка може бути описана за допомогою різних трендових моделей, а також скоригована з урахуванням систематичних відхилень. Використання таких методів часто ускладнюється дією випадкової компоненти, кількісна оцінкаякої часто має імовірнісний характер. Тому для детермінації випадкової компоненти використовуються казуальні (причинно-наслідкові) методи, в основі яких лежить вивчення глибинних процесів та виявлення прихованих факторів, що визначають поведінку прогнозованого показника. До широко використовуваних казуальних методів належить кореляційно-регресійний аналіз, розглянутий вище. У багатовимірному випадку, коли використовується більше однієї незалежної змінної, рівняння регресії має вигляд: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn. У даному рівняннірегресійні коефіцієнти (b-коефіцієнти) є незалежними вкладами кожної змінної (xi) у передбачення залежної змінної (Y). Насправді часто досліджуються залежності між підсумковими значеннями груп, не враховуючи їх внутрішніх взаємозв'язків.

Наприклад, в результаті дослідження динаміки обсягу продажів (Рис. 8) було отримано рівняння регресії, яке з високим ступенем точності відображає фактичні дані: Сума (руб.) = -166,7 + 26,7 * Товар (шт.) + 16, 7 * Зарплата (руб.) (для розрахунку використовувалася функція Лінейн в MS Excel). Точність розрахункових моделей визначається за допомогою коефіцієнта детермінації та коефіцієнта Пірсона. В даному прикладі як незалежні змінні використовувалися апостеріорні змінні, значення яких не можуть бути відомі заздалегідь і використовуються тільки для опису залежності між групами. Однак для прогнозування показників необхідні змінні, значення яких можна визначити на вході аналізу (апріорі відомі змінні - фактори продажів) для їх подальшого перетворення за допомогою обраної моделі та отримання на виході майбутніх значень функції (апостеріорні значення - показники продажів).

Вибір чинників передбачає їх класифікацію на чинники довкілля та чинники внутрішнього середовища організації. З погляду менеджменту всі чинники можна поділити на керовані та некеровані.

За допомогою методів регресійно-кореляційного аналізу оцінюється залежність обсягу продажів від кожного фактора (будується таблиця попарних кореляцій), а також визначаються коефіцієнти bi у рівнянні регресії. Якщо необхідно побудувати прогнозну модель прибутку, то до зазначених факторів продаж додають фактори витрат.

Регресійна модель є однією з найпоширеніших моделей математичного опису залежностей між різними групами змінних. У той самий час різноманітність і неоднорідність маркетингової інформації часто виявляє необхідність використання складних алгоритмів виявлення прихованих залежностей. Багатоаспектність цієї проблеми сьогодні розглядається в рамках окремого напряму, що часто позначається терміном Data Mining (інтелектуальний аналіз даних). Data Mining є процес виявлення прихованих взаємозв'язків всередині багатовимірних масивів інформації. Як правило, виділяють п'ять стандартних типів закономірностей, які є об'єктом вивчення Data Mining: асоціація, послідовність, класифікація, кластеризація та прогнозування. На основі виявлених закономірностей формуються типові шаблони, які інтерпретують вихідні дані в інформацію, необхідну для ухвалення управлінських рішень.

Використання маркетингової інформації стає необхідною умовою підвищення гнучкості та ефективності системи управління підприємством. У той самий час впровадженню МІС має передувати етап опису внутрішніх бізнес-процесів підприємства міста і деталізації основних кількісних параметрів їхнього оцінки. Таким чином, проектування МІС є складним і багатоетапним процесом, у ході якого уточнюються методи алгоритмізації інформаційних процесів та способи їх інтерпретації для прийняття управлінських рішень.

бібліографічний список

1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Інформація та ризик у маркетингу - М.: Фінстатінформ, 1993

2. Біляєвський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2001. - 578 с.

3. Мхітарян С.В. Маркетингова інформаційна система. - М: Вид-во Ексмо, 2006. - 336 с.

4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика: Підручник. - 3-тє вид., Перероб. та дод. - М.: Видавництво «Фінпрес», 2003. - 496 с.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Видавництво «Вільямс», 2007. - 656 с.

Вступ 2

1. Поняття маркетингової інформаційної системи 3

2. Роль та завдання МІС у маркетингу організації 5

3. Переваги маркетингової інформаційної системи 9

Висновок 13

Список використаної літератури 14

Вступ

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача та держави. Кожен із цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на ситуацію, що складається на ньому. Сукупність таких знань та інструментів і становлять основу маркетингу.

Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності та впливає на розширення виробництва та торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів та їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва та реалізації товарів та послуг з метою купівлі продукції споживачем. Маркетинг не розпочинається там, де завершується виробництво. Навпаки, характері і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання та прогресивної технології визначається маркетингом.

Маркетинг використовується як виробничими підприємствами, але й торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованою концепцією, навпаки, напрями та методи її реалізації вимагають адаптації до типу організації, умов та можливостей її застосування.

Щоб належним чином функціонувати за умов маркетингу, необхідно отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, через які маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації та перегляді маркетингового плану фірми або будь-яких його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників та досвід минулого.

1. Поняття маркетингової інформаційної системи

На підприємствах, що успішно функціонують, маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

МІС – це сукупність персоналу, обладнання, процедур та методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.

Поняття рекламної інформаційної системи ілюструє рис.1.

Рис.1. Маркетингова інформаційна система

Підсистема внутрішньої звітності є основою МІС. У ній відображаються відомості про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторську заборгованості тощо. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру з маркетингу виявити перспективні можливості та нагальні проблеми підприємства.

У той час як підсистема внутрішньої звітності містить та надає дані про те, що вже сталося, підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію на ринку на даний момент.

Маркетингові дослідження на відміну маркетингового спостереження передбачають підготовку та проведення різноманітних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретної маркетингової задачі, що стоїть перед підприємством. Інакше кажучи, маркетингові дослідження проводяться періодично, а чи не завжди, у міру появи певних проблем.

У МІС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка є взаємопов'язаним набором систем даних, інструментів і методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню та зовнішню інформацію. Однак МІС дорого коштують, великі необхідні початкові витрати. Використання МІС у стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентного середовища та прийняття відповідних рішень показано на рис.2.

Рис.2. Використання МІС для прийняття маркетингових рішень

2. Роль та завдання МІС у маркетингу організації

Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії та типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій чи іншій формі, дослідні відділи створюються скоріше у великих, ніж у невеликих фірмах. Зазвичай американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн доларів і більше витрачає близько 3,5% свого маркетингового бюджету, тоді як компанія з продажами менше 25 млн доларів витрачає близько 1,5%. Крім того, компанії, які виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше коштів, ніж фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

Щоб належним чином функціонувати за умов маркетингу, необхідно отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, через які маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації та перегляді маркетингового плану фірми або будь-яких його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників та досвід минулого.

Хороша інформація дозволяє маркетологам:

отримувати конкретні переваги

знижувати фінансовий ризик та небезпеку для зразка

визначити відносини споживачів

стежити за довкіллям

координувати стратегію

оцінювати діяльність

отримати підтримку у рішеннях

підкріпити інтуїцію

покращити ефективність.

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, яка потрібна лише тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

результати попередніх досліджень зберігаються у незручному для використання вигляді;

непомітні зміни у навколишньому середовищі та діях конкурентів;

проводиться несистематизований збір інформації;

виникають затримки за необхідності проведення нового дослідження;

по ряду часових періодів відсутні дані, необхідні аналізу;

маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно;

Події є лише реакцію, а чи не передбачення.

Маркетингові дослідження слід розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла та використовувала систему постійного стеження за навколишнім середовищем та зберігання даних для того, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджаючих маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

Спочатку фірма встановлює цілі підприємства, що визначають загальні напрями планування маркетингу. З цією метою впливають чинники довкілля (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані фактори, визначені в попередніх розділах, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування та ціна) та управління.

Коли план маркетингу визначено, за допомогою інформаційної мережі, що включає дослідження, постійне спостереження та збір даних, можна конкретизувати та задовольняти загальні потреби маркетингових служб інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію на вирішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися інформація, що зберігається (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та/або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується навколишнє середовище, що змінюється. Вона може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне отримання інформації від співробітників та споживачів, присутність на галузевих засіданнях та спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення всіх видів значної внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажу, витрати, робота персоналу тощо), і навіть інформації, зібраної через маркетингові дослідження та постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення та зберігаються для подальшого використання.

Залежно від ресурсів фірми та складності інформаційних потреб МІС може бути комп'ютеризованою чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи – послідовність, ретельність та гарна техніка зберігання.

Плани маркетингу слід реалізувати з урахуванням даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може дійти невтішного висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив реалізації. Якщо спостереження був, то фірма то, можливо захоплена зненацька і прийняти він додаткові витрати без будь-якого вибору.

3. Переваги маркетингової інформаційної системи

У цілому нині маркетингова інформаційна система дає безліч переваг:

організований збір інформації;

уникнення криз;

координація плану маркетингу;

швидкість;

результати, що виражаються у кількісному вигляді;

аналіз витрат та прибутку.

Створення маркетингової інформаційної системи може бути складною справою. Великі початкові витрати часу та людських ресурсів, великі складнощі можуть бути пов'язані зі створенням системи.

Незважаючи на те, що продавцям потрібно все більше рекламної інформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібрати достатньої кількості необхідних їм точних та корисних відомостей. У спробах вирішити цю проблему багато фірм розробляють спеціальні системи маркетингової інформації (ЗМІ).

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів.

Зібрана інформація має полегшувати керуючим за марочними товарами до ухвалення рішення про розмірі асигнувань реклами необхідно знати дані про кількість людей, вже поінформованих про марку, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами у комплексі заходів для стимулювання тощо.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про останні події. Це набір джерел та методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети та спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, які не належать до штатних працівників фірми, а також обмінюючись відомостями з іншими керуючими та співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми вживають додаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації, що збирається. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про них. Адже торгові агенти – це «очі та вуха» фірми. Вони знаходяться у виключно вигідному становищі для збору відомостей, яких не отримаєш жодними іншими методами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців та інших союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають фахівців, відповідальних за збирання зовнішньої маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця про «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато дізнатися:

а) купуючи їх товари;

б) відвідуючи «дні відкритих дверей» та спеціалізовані виставки;

в) читаючи публіковані ними звіти та присутні на зборах акціонерів;

г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками та агентами з фрахтових операцій;

е) читаючи газети та документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує інформацію в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їх витрати на рекламу і наборі засобів реклами, що використовуються, вдаються до платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи зі збирання та поширення поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці нової інформації. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керівників маркетингу.

Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методів аналізу маркетингових даних та проблем маркетингу. Однак низка фірм вважає подібний підхід або занадто технічним, або занадто академічним.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації становлять статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найповніше розкрити взаємозв'язки в рамках добірки даних та встановити ступінь їхньої статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву отримувати відповіді на такі запитання:

Що є основні змінні, які впливають мій збут, і яка значимість кожної їх?

Що станеться зі збутом, якщо ціну товару підвищити на 10%, а витрати на рекламу – на 20%?

Які риси є найімовірнішими показниками того, що ці споживачі купуватимуть мій марочний товар, а не товар конкурента?

За якими змінними найкраще сегментувати мій ринок і скільки його сегментів існує?

Ці методики статистичної обробки інформації описані у багатьох джерелах.

Банк моделей – набір математичних моделей, сприяють прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається з сукупності взаємозалежних змінних, які представляють реальну систему, який реально існують, якийсь реально існуючий процес чи результат. Ці моделі можуть сприяти отриманню відповіді питання типу «а що, якщо?» і «що краще?». За останні двадцять років вчені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю щодо встановлення меж територій збуту та планів комівояжерської роботи, вибору розташування роздрібних торгових точок, підбору оптимального комплексу засобів реклами та прогнозування збуту товарних новинок.

Висновок

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою стратегії та тактики виступу на ринках, що розробляється підприємством, проведення цілеспрямованої товарної політики.

Мета будь-якого ринкового дослідження полягає в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) та розробка прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливості товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів та інших чинників.

Дослідження ринку – не самоціль, а джерело інформації до ухвалення ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження через «економію коштів»: втрати, спричинені неправильним рішенням, бувають зазвичай у 10 – 100 разів більшими.

Список використаної літератури

Божук С.Г.,Ковалік Л.М. Маркетингові дослідження.- М., СПб.: «Пітер», 2003.-298с.;

Голубков Є.М. Маркетингові дослідження: теорія та практика М.: - вид. "Фінпрес", 2000;

Голубков Є. П., «Маркетингові дослідження: теорія, практика та методологія», Москва, 2004;

Гольдштейн Г.Я., Ката А.В. "Маркетинг", Москва, 2005;

Романова А.Н "Маркетинг", Москва, 2000;

Уткіна Еге. А «Маркетинг», Москва, 2002.

Маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється у межах маркетингової інформаційної системи, що є частиною інформаційної системи управління організацією.

Виникла концепція цієї системи та розпочалася її практична реалізація на початку 70-х років.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, обладнання, процедур і методів, призначена для обробки, аналізу та розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень (рис. 3.2).

МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх та зовнішніх джерел, у інформацію, необхідну для керівників та фахівців маркетингових служб. МІС розподіляє інформацію серед керівників та спеціалістів маркетингових служб, які приймають відповідні рішення. Крім того, МІС, взаємодіючи з іншими автоматизованими системамипідприємства, постачає необхідну інформацію керівникам інших служб підприємства (виробничих, НДДКР та інших.). Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, обсяги продажу, відвантаження продукції, рівень запасів, про оплату відвантаженої продукції та ін. Дані із зовнішніх джерел виходять на основі проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) та маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка - постійна діяльність, з урахуванням використання певних процедур і джерел отримання, зі збору поточної інформації про зміну довкілля маркетингу, необхідна як розробки, і коригування маркетингових планів. У той час, як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може статися у зовнішньому середовищі.

Джерела отримання поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні та неформальні процедури. Така інформація виходить шляхом вивчення книжок, газет, публікацій торгівлі; в результаті бесід із споживачами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими зовнішніми по відношенню до організації особами, яких слід ефективно мотивувати на збір потрібної інформації; на основі розмов з іншими менеджерами та співробітниками, наприклад співробітниками збутових служб цієї організації; шляхом проведення промислового та комерційного шпигунства (хоча в зарубіжних книгах багато пишуть про етичні проблеми маркетингових досліджень).

Маркетингові дослідження на відміну маркетингової розвідки припускають збір та аналіз даних із конкретним маркетинговим ситуаціям, із якими підприємство зіштовхнулося над ринком. Власне вивчення цілей, змісту, процедур, методів і практики реалізації маркетингових досліджень і є предметом даної книги.

Подібна інформація не збирається у двох раніше розглянутих системах. Така діяльність здійснюється періодично, а не безперервно, в міру появи певних проблем на основі використання спеціальних методів збору та обробки зібраних даних.

У МІС також входить підсистема підтримки маркетингових рішень, в якій за допомогою певних методів (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку точки беззбитковості) на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у заданому напрямку .

Дана система на запитання на кшталт: «що якщо?» дає негайні відповіді, що використовуються під час прийняття маркетингових рішень.

У підсистему підтримки маркетингових рішень може входити набір процедур та логічних алгоритмів, заснованих на досвіді експертів та званих експертними системами.

Ідея експертної системи полягає у наступному. У той час, як традиційні рахункові програми мають справу лише з фактами, експертні системи спираються на «професійну культуру». Говорячи про професійній культурі, мають на увазі всю сукупність неформальних евристичних прийомів, здогадів, інтуїтивних суджень і вміння робити висновки, які важко аналізувати явним чином, але які, по суті, і становлять основу кваліфікації експерта, яку він купує протягом усієї його професійної діяльності. Зазвичай сам експерт не цілком усвідомлює її наявність та погано розуміє, як саме вона працює. Однак, незважаючи на всю незбагненне знань експертів, виявилося можливим вкласти їх у машинні програми, завдяки чому ті можуть сьогодні посперечатися за рівнем компетентності з висококваліфікованими практиками.

Сучасні експертні системи здатні давати поради у таких різних галузях знань, як діагностика захворювань, геологорозвідка, сплата прибуткового податку та функціонування системи оборони, проблеми маркетингу. У кожній із цих областей доводиться мати справу з інформацією, яка не відрізняється суворістю, надзвичайно складна, що ускладнює використання звичайного програмного забезпечення; проте експертні системи справляються з нею найчастіше краще за чисто формалізовані системи. Знання, що використовуються в кожній такій системі, були отримані від фахівців даної галузі у вигляді правил, зазвичай багатьох сотень, які в сукупності створюють «базу знань» комп'ютера. Експертна система складається з бази знань та механізму «виведення» - програми, яка здатна знаходити логічні наслідки з усієї сукупності наявних у системі правил.

Деякі з цих правил абсолютно однозначні і мають вигляд: «ЯКЩО то-то І те, ТО виходить якийсь результат».

Інші правила менш визначені і припускають імовірнісні оцінки: «ЯКЩО (до певної міри) те І (до певної міри) те, ТО (до певної міри) справедливий якийсь результат».

Діючи відповідно до закладених у її базі знань правил, комп'ютер запитує у користувача необхідну інформацію, а потім повідомляє свої висновки та рекомендації.

Так було в експертну систему, розроблену автором цієї книжки у Академії народного господарства за Уряді РФ, закладено алгоритм проведення маркетингових досліджень. Перед дослідником у певній логічній послідовності ставляться питання (більшість яких включено до запитань, що наводяться в цій книзі), що визначають зміст і порядок проведення маркетингових досліджень. Відповіді ці питання дослідник дає сам, у разі потреби проводячи збір додаткової інформації. Залежно від змісту відповіді питання програма оцінює доцільність ведення збутової діяльності на аналізованих ринках і ранжує окремі продукти за рівнем їх переваги.

МІС призначена для:

раннього виявлення можливих труднощів та проблем;

виявлення сприятливих можливостей;

знаходження та оцінки стратегій та заходів маркетингової діяльності;

оцінки на основі статистичного аналізу та моделювання рівня виконання планів та реалізації стратегій маркетингу.

Можна запропонувати наступну послідовність кроків із проектування МІС. Насамперед вивчаються організація маркетингу для підприємства, розподіл завдань, правий і відповідальності у системі управління маркетингом. Далі визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. На основі цих даних ідентифікуються джерела інформації, визначаються процедури та інструменти її отримання та аналізу. Наступні кроки: розробка плану майбутніх досліджень, проектування формату заключного звіту та системи надання отриманих результатів заінтересованим особам. Поряд із цим розробляються заходи щодо створення та підтримки банку даних, системи забезпечення та оцінки функціонування МІС.

Очевидно, що єдиного типового зразка МВС немає. Керівництво організації та її маркетингових служб пред'являє до інформації свої специфічні вимоги, воно керується своїми власними уявленнями як про власну організацію, так і про її зовнішнє середовище; у нього існує своя власна ієрархія потреб в інформації та свій індивідуальний стиль керівництва, що залежить від особистих і ділових якостейспівробітників управлінського апарату та сформованих між ними взаємин. Крім того, ефективна МІС може бути результатом лише поступового розвитку початкової системи.

Нижче як приклад дається характеристика інформації, що збирається у рамках функціонування МІС готельної компанії «Але liday Inns» (США).

Обстеження клієнтів та потенційних клієнтів. Воно здійснюється у таких напрямках:

постійне вивчення ступеня задоволеності гостей;

щорічне вивчення думок бізнесменів;

на основі вивчення щорічних результатів обстеження осіб, які здійснюють поїздки, знайомство з типологією поїздок, з ставленням до поїздок та цілями їх здійснення.

Вивчення діяльності конкурентів здійснюється у таких напрямках:

збір інформації про наявність вільних та зайнятих номерів, їх якість та ціну (синдикативна інформація - див. розд. 4.9.1);

відвідування конкурентів видними політичними діячами, артистами, бізнесменами тощо;

відвідування ключових конкурентів у вигляді клієнтів;

складання ряду конкурентів спеціальних файлів, містять маркетингову інформацію.

Крім того, шляхом вивчення статистичних звітів про економічне становище у різних регіонах країни, отримання інформації про політичний та соціально-економічний клімат.

У цій МІС також використовується внутрішня інформація про кількість вільних номерів та скарги клієнтів, про результати перевірок та пропозиції менеджерів.

Нижче наводяться результати дослідження ступеня використання МІС найкращими п'ятистами компаніями США (Fortune 500 Companies). Було розроблено спеціальний запитальник, на який відповіли 132 керівники маркетингових служб, що склало 26,4% опитаних.

На рис 3.3 та 3.4 наводяться дані, що характеризують ступінь використання МІС залежно від доходу та типу компанії відповідно.

П'ятдесят дев'ять відсотків менеджерів вважають найважливішим джерелом маркетингової інформації внутрішні дані компанії, двадцять один відсоток менеджерів розглядають маркетингову розвідку як найважливіше джерело отримання даних, двадцять відсотків - результати спеціально проведених маркетингових досліджень (рис. 3.5).

На рис. 3.6 вказується відсоток фірм, які проводять маркетингову розвідку за окремими компонентами довкілля.

Що ж до підтримки у виконанні окремих функцій маркетингу, така інформація у межах окремих елементів комплексу маркетингу наводиться на рис. 3.7.

З погляду функцій управління найчастіше МІС використовується з метою планування та контролю, на це вказало відповідно 51 і 36% опитаних (рис. 3.8).

На запитання: «Чи надає використання МІС перевагу у конкурентній боротьбі?» - Позитивно відповіло 56% опитаних. Негативну відповідь дало 44% опитаних.

Вісімдесят дев'ять відсотків опитаних зазначили, що на їх фірмах є формальний, викладений у письмовій формі план маркетингу.

Подальший розвиток МІС призведе до її трансформації в систему підтримки маркетингових рішень, що є більш гнучкою, простішою у використанні, в основу функціонування якої покладено інтерактивні процедури, та орієнтованою на прийняття нестандартних творчих рішень.